Milán-Cortina 2026: byznysová kuchyně olympiády, kde sázky převyšují sport

7. února 2026, Milán, Itálie. Když plameny zahajovacího ceremoniálu vzplály nad legendárním stadionem San Siro, začaly pro svět zimní olympijské hry. Ale pro organizační výbor, Mezinárodní olympijský výbor (MOV) a stovky partnerů firem hlavní zápas dávno probíhá. Jeho hřištěm jsou rozvahy a mediální hodnocení a sázky se měří v miliardách dolarů a reputačních rizicích. Hry 2026 v Itálii jsou víc než jen návrat zimních sportů do Evropy. Jsou zátěžovým testem pro celý olympijský byznys model v éře klimatické nejistoty, geopolitiky a přerozdělování mediálního trhu. Odložme lyže a brusle a podívejme se, jak skutečně funguje finanční mašinérie hlavní zimní show planety.

Italský projekt byl od začátku dobrodružstvím v tom nejlepším smyslu slova. Dva body na mapě, vzdálené 400 kilometrů horských silnic, 25 sportovišť ve čtyřech klastrech – to je geograficky nejvíce rozptýlený projekt za 130 let olympijské historie. Na jedné straně je to geniální tah: využít stávající infrastrukturu zimních středisek v Dolomitech a logistický uzel Milána a minimalizovat notoricky známé „bílé slony“. Na druhé straně je to neuvěřitelně složitá manažerská a finanční hádanka. A její řešení vrhne světlo na otázku: Může být olympiáda budoucnosti decentralizovaná, udržitelná a přitom zisková?

Rozpočtový závod s překážkami: od 1,3 do 1,7 miliardy a dále

První a nejbolestivější téma jsou peníze. Původní rozpočet na provozní náklady na samotné hry se pohyboval kolem 1,3 miliardy dolarů (přibližně 31,7 miliardy Kč*). Dnes, podle údajů agentury S&P Global, se již hovoří o částce přesahující 1,7 miliardy dolarů (přibližně 41,5 miliardy Kč). Nárůst o téměř třetinu – situace, bohužel, typická pro megaprojekty této velikosti. Analytici S&P však podávají překvapivě klidné hodnocení: překročení nákladů nevytvoří kritické napětí pro státní rozpočty. Proč? Protože italská strategie byla od začátku postavena na principu „dědictví, nikoli pomníku“.

Hlavní finanční injekce směřují nikoli do dočasných pavilonů, ale do dlouhodobé modernizace země. Celkový objem vládních infrastrukturních investic spojených s hrami je odhadován na 3,5 miliardy eur (přibližně 4,19 miliardy dolarů nebo 102,2 miliardy Kč). Tyto peníze proměňují dopravní tepny severní Itálie, modernizují telekomunikace a obnovují sportovní zařízení, která budou sloužit desetiletí. Konkrétní projekty vypadají jako rozpočet stavby století: 118 milionů eur (141,3 milionu dolarů) na rekonstrukci legendární bobové a sáňkařské dráhy v Cortině, která zažila svůj nejlepší tvar v roce 1956, a asi 300 milionů eur (359,4 milionu dolarů) na vybudování PalaItalia Santa Giulia – jediné nové stálé hokejové arény, jejíž připravenost ke startu ovšem vyvolávala otázky až do posledních dnů.

Tři pilíře příjmů: vstupenky, televize a partneři pod lupou

K ospravedlnění výdajů jsou potřeba příjmy. A zde model 2026 představuje fascinující mix tradice a experimentu.

Vstupenky. Bylo prodáno více než milion vstupenek na olympiádu a následné paralympijské hry. Při vstupní ceně od 30 eur (35,88 dolarů) organizátoři vsází na dostupnost a tvrdí, že více než polovina vstupenek stojí méně než 100 eur (119,58 dolarů). Prémiový segment je však živý a zdravý: finále mužského hokejového turnaje přijde nejoddanější fanoušky na částku od 450 do 1400 eur (538 – 1674 dolarů) a závěrečný ceremoniál ve Veroně dokonce od 950 do 2900 eur (1136 – 3468 dolarů). Pro mládež je motivace: „dva za cenu jednoho“ na nejlevnější místa při zahájení. Italská vláda počítá se dvěma miliony zahraničních hostů a společnost Visa zaznamenává, že třetina všech výdajů na vstupenky připadla na fanoušky z USA. Čeští fanoušci, známí svou silnou podporou zimních sportů, se na tyto hry dívají s velkým očekáváním, což dokazuje trvalý zájem středoevropského publika.

Televize a digitál. To je posvátná kráva olympijských financí. Americký gigant NBCUniversal, jehož 7,5 miliardy dolarů (přibližně 183 mld. Kč) za cyklus do roku 2032 je základním kamenem rozpočtu MOV, loni prodloužil smlouvu do roku 2036 a zaplatil další 3 miliardy dolarů (přibližně 73,2 mld. Kč). Pro NBC jsou hry nejen zlatým dolem reklamy, ale hlavním hybatelem předplatného streamovací služby Peacock, která vykázala explozivní růst během Paříže 2024.

V Evropě sledujeme tichou revoluci. Podle médií si mediální práva na cyklus do roku 2032 rozdělily Evropská vysílací unie (EBU) a mediální konglomerát Warner Bros. Discovery (WBD). Jde o změnu paradigmatu: dříve WBD kupovala všechna práva a sama je přeprodávala národním vysílatelům. Nyní EBU, sdružení veřejnoprávních kanálů, získalo přímý přístup, což zaručuje široké bezplatné vysílání na klíčových trzích. WBD bude vše vysílat na Eurosportu, Discovery+ a HBO Max. V Německu, Skandinávii a Maďarsku bude použit hybridní model s lokálními partnery. Italská Rai také získala paralelní práva pro streamování – jedinečná jednorázová dohoda. Jde o manévr MOV, který se snaží posílit svou přítomnost v tradiční televizi v éře totálního streamingu.

Sponzorství: globální pokles a lokální růst. Nejvyšší úroveň – program TOP (The Olympic Partners) – prochází bolestivou rotací. Po hrách v Paříži program opustily Intel, Atos, Bridgestone, Panasonic a Toyota. Odchod několika japonských značek na pozadí série asijských olympiád je logický. Nováčkem je čínský technologický gigant TCL, pro kterého bude Milán-Cortina první ze čtyř olympiád v partnerství. Pivovarský gigant AB InBev, povzbuzený úspěchem v Paříži, prodloužil smlouvu předčasně.

Celkový příjem programu TOP však podle Sports Business Journal klesl na 560 milionů dolarů (přibližně 13,7 mld. Kč) – nejnižší úroveň od roku 2020. Tento pokles kompenzuje agresivní rozvoj lokálního sponzorství. Organizační výbor si stanovil ambiciózní cíl 550 milionů eur (657,5 milionu dolarů) od domácích partnerů. Osm italských titánů, včetně energetické společnosti Enel, ropné společnosti Eni, finanční instituce Intesa Sanpaolo a automobilového koncernu Stellantis, tvoří prémiovou ligu. Celkem bylo uzavřeno asi 40 dohod. Zajímavý je případ Uberu: jeho technologie bude přímo integrována do dopravní logistiky her pro optimalizaci toků diváků. To je trend: sponzoři se stále častěji stávají nejen plátci, ale dodavateli klíčových řešení.

Velké výzvy: stín politiky a základní hrozba klimatu

Žádný byznys plán olympiády není chráněn před realitou světa. Očekávaná přítomnost agentů americké imigrační a celní služby (ICE) již vyvolala vlnu protestů v Itálii. Tyto hry pravděpodobně budou posledními s platným zákazem pro ruské a běloruské sportovce. Předsedkyně MOV Kirsty Coventry, vyhýbající se přímým komentářům, vyjádřila naději, že hry zůstanou prostorem bez politiky. Ale její tiché „je to smutné“ na adresu podobných rozhovorů ukazuje celou složitost balancování.

Mnohem zásadnější riziko představuje klima. Studie Světového ekonomického fóra maluje apokalyptický obraz: do roku 2040 bude mít pouze deset zemí světa zaručenou sněhovou pokrývku pro pořádání zimních her. Je to tikající bomba pod celým zimním sportem. MOV volbou prověřených lokalit ve Francouzských Alpách a Lake Placid pro roky 2030 a 2034 de facto uznává zužující se geografii. Navíc se uvnitř MOV aktivně diskutuje o revizi programu – zkoumá se více než 450 letních a zimních disciplín. Spekulace o zařazení „bezsněžných“ sportů, jako je cyklokros nebo terénní běh, do zimního programu narážejí na tvrdý odpor zimních sportovních federací, které v tom vidí hrozbu pro svou identitu.

Hry jako zrcadlo globálního byznysu

Olympiáda v Miláně a Cortině je tedy mnohem víc než sportovní soutěžení. Je živou laboratoří řízení megaprojektů, zátěžovým testem pro mediální průmysl, polygonem pro nové sponzorské modely a barometrem geopolitického tlaku. Její úspěch se bude měřit nejen počtem zlatých medailí pro Tým Itálie, ale také tím, zda se podaří prokázat životaschopnost decentralizovaného, udržitelného modelu za podmínek, kdy je samo fyzické existování zimních her zpochybněno.

Pokud se organizátoři vypořádají s logistickým kolosem, pokud diváci na stadionech a u obrazovek vytvoří správnou atmosféru a televizní sledovanost a pokud infrastrukturní investice přinesou dlouhodobý ekonomický efekt pro region, pak bude mít model šanci na budoucnost. Pokud se však hry utopí v dopravním chaosu, chladné sledovanosti a nekonečných rozhovorech o nákladech, tlak na olympijské hnutí se stane kritickým. Zítra bude olympijský oheň zapálen. Ale zda po hrách vyhasnou finanční a reputační rizika, je velká otázka, na jejíž odpověď si budeme muset počkat ještě několik let.

* Poznámka k kurzům: Přepočty provedeny podle kurzů k 07.02.2026: 1 USD ≈ 24,39 Kč (orientační kurz), 1 EUR ≈ 1,196 USD. Všechny výpočty v korunách jsou přibližné a slouží pro ilustraci. Tato informace není finančním doporučením. Aktuální kurzy lze ověřit pomocí převodníku měn.