Als Werbung zur Hauptshow wurde: Die Geschichte des Super Bowl, der Preis und die besten Spots 2026 (Fotos & Videos)

11. Februar 2026, USA. Stellen Sie sich ein Ereignis vor, für das 127 Millionen Menschen bereit sind, ihren Abend vor dem Fernseher zu verbringen. Stellen Sie sich nun vor, dass ein Drittel von ihnen nicht das Spiel, sondern die Werbung sieht. Das ist keine Übertreibung, sondern Statistik. Der Super Bowl ist der einzige Ort auf dem Planeten, an dem 30 Sekunden Sendezeit $10 Millionen kosten, Konzerne zweiminütige Minifilme mit Hollywood-Regisseuren drehen und Zuschauer nicht über den spielentscheidenden Touchdown diskutieren, sondern darüber, wessen Werbespot lustiger war. In 25 Jahren Journalismus kann ich mich ehrlich gesagt an keinen anderen Hybriden aus Sport, Wirtschaft und Popkultur erinnern, bei dem Werbepausen zu einer eigenständigen Kunstform geworden sind. Der gestrige Super Bowl LX in Santa Clara hat das glänzend bestätigt. Für den deutschsprachigen Raum, der eine starke Werbeindustrie und eine hohe Affinität zu Sportgroßereignissen hat, ist der Super Bowl jedes Jahr aufs Neue ein faszinierendes Beispiel für perfekt inszenierte Markenkommunikation.

Das Phänomen Super Bowl ist im Wesentlichen ein Lehrbuch der Aufmerksamkeitsökonomie. In einer Zeit, in der wir Werbung auf YouTube überspringen und Banner ignorieren, bleibt das NFL-Meisterschaftsfinale eines der letzten „monokulturellen Ereignisse“ in der Geschichte der Menschheit. Laut Analysten geben 42 % der Befragten zu, die Übertragung wegen der Werbung einzuschalten, und 50 % haben mindestens einmal einen Kauf getätigt, beeinflusst von dem, was sie in der Pause gesehen haben. Dies ist nicht nur eine Ausstrahlung – es ist ein Ritual.

Von $37.500 bis $10.000.000: Die Evolution von Preis und Bedeutung

Die Geschichte der Super-Bowl-Werbung begann bescheiden. 1967 kostete ein 30-Sekunden-Slot beim Super Bowl I $37.500. Inflationsbereinigt entspricht das heute etwa $350.000. Bis zum Jahr 2000 überstieg der Preis $2 Millionen, bis 2015 $4,5 Millionen, und 2022 verlangte NBC bereits $6,5–7 Millionen. 2025 setzte Fox die Messlatte auf $8 Millionen, und nun, so ABC News, forderte NBC in diesem Jahr $10 Millionen für 30 Sekunden. Das sind $333.333 pro Sekunde. Für dieses Geld erhält ein Werbetreibender Zugang zu 127,7 Millionen Zuschauern – ein absoluter Rekord, der im letzten Jahr aufgestellt wurde und die Bestmarke von 2024 (123,7 Millionen) übertraf.

Doch die Kosten für die Sendezeit sind nur die Spitze des Eisbergs. Die Produktion von Spots mit Stars von Weltformat schlägt leicht mit weiteren $5–10 Millionen zu Buche. Insidern zufolge erreichten die Gagen von Matt Damon, David Beckham oder Matthew McConaughey in dieser Saison $3–5 Millionen. Die endgültige Rechnung für eine „Eintages-Werbekampagne“ übersteigt mühelos $20 Millionen. Die Frage nach der Rentabilität bleibt offen, aber die Marken machen weiter mit. Denn beim Super Bowl geht es nicht um schnelle Verkäufe. Es geht um einen Platz im kulturellen Code.

„Mönche“, „Die Macht“ und „Wie geht‘s?“: Unvergessene Werbespots

Die Geschichte der Super-Bowl-Werbung ist eine Geschichte der Kreativität, die manchmal das Kino selbst überholte. 1977 zeigte Xerox den Spot „Mönche“, in dem Bruder Dominik Manuskripte auf einem Kopiergerät vervielfältigte. Es war das erste Video, das Zuschauer sich wiederholt wünschten – ein Prototyp viraler Inhalte 30 Jahre vor YouTube.

2011 veröffentlichte Volkswagen „Die Macht“ – einen Mini-Darth Vader, der versucht, ein Auto zu starten. Vier Tage vor dem Spiel hatte der Spot 16 Millionen Aufrufe und wurde damit der damals meistgesehene Super-Bowl-Spot der Geschichte.

Und dann gab es noch die legendären Clydesdales-Pferde von Budweiser, die streitenden Eisbären von Coca-Cola und Pepsi und natürlich eine endlose Parade von Berühmtheiten. Gestern gesellten sich neue Namen zu diesem Pantheon.

Super Bowl LX 2026: Stars, Nostalgie und kosmische Riegel

Das gestrige Spiel zwischen den Seattle Seahawks und den New England Patriots im Levi‘s Stadium bescherte uns wohl die sternenreichste Auswahl an Spots der letzten Jahre. Und wenn Sie denken, Hollywood sei tot – werfen Sie einen Blick auf die Werbepausen.

Dunkin‘ hat den Jackpot geknackt: Ben Affleck erweckte die 90er zu neuem Leben, indem er Jennifer Aniston, Matt LeBlanc, Jason Alexander, Alfonso Ribeiro und sogar Tom Brady in eine fiktive Sitcom einlud. LeBlanc, gebürtig aus einem Vorort von Boston, wirft sein Markenzeichen „How you doin’?“ Afflecks Figur an – dieser nostalgische Moment, der den Zuschauer mit der Chipstüte in der Hand erstarren lässt. Auf Film gedreht, in Retro-Kulissen – ein Qualitätsmaßstab.

Hellmann‘s gelang ein genialer Schachzug: Andy Samberg als „Meal Diamond“ singt Neil Diamonds Hit „Sweet Caroline“ zu Ehren von Sandwiches neu ein. Ihm schließen sich Elle Fanning und Food-Blogger Keith Lee an. Mayonnaise als Vorwand für Massen-Karaoke – nur beim Super Bowl.

T-Mobile holte die Backstreet Boys zurück. Ja, Backstreet‘s back. Direkt in einem Geschäft am Times Square. Und ja, Machine Gun Kelly ist auch da.

Uber Eats setzte seine „Foodspiracy“ fort: Matthew McConaughey und Bradley Cooper streiten darüber, ob Football für das Essen erfunden wurde. Parker Posey (aus „Dazed and Confused“, „The White Lotus“) erinnert daran, dass ihre Figur bei einem unangenehmen Super Bowl nichts zu suchen hat. In der App gibt es Extras mit Addison Rae, Amelia Dimoldenberg und Maskottchen Sourdough Sam.

Poppi setzte auf Charli XCX und Rachel Sennott. „Brat“-Ästhetik stürmt das Stadion.

Kinder Bueno debütierte mit einer Weltraumoper: William Fichtner, Paige DeSorbo, Außerirdische und schwarze Löcher. Ein Biss in den Waffelriegel verändert die Schwerkraft.

Bud Light vereinte Post Malone, Shane Gillis und Peyton Manning wieder. Diesmal retten sie eine Hochzeit vor einem ausgebüxten Bierfass.

NERDS schickte Andy Cohen auf eine Party mit Geschmacksknospen. Reiner Surrealismus.

Pepsi führte eine Finte durch: Ein von Taika Waititi inszenierter Eisbär wählt im Blindtest Pepsi Zero Sugar. Der Coca-Cola-Bär raucht nervös am Spielfeldrand.

Michelob ULTRA verschmolz Super Bowl und Olympia: Kurt Russell (als Trainer Herb Brooks aus „Miracle“) trainiert Lewis Pullman. Regie führte Joseph Kosinski („Top Gun: Maverick“). Goldmedaillengewinnerin Chloe Kim und Eishockeyspieler T.J. Oshie sind im Bild.

Instacart inszenierte ein Duell zwischen Ben Stiller und Benson Boone. Spike Jonze, Retro-Disko, Vintage-Kameras und Bananen. Eine perfekte Wahl.

Budweiser fügte dem Clydesdale-Fohlen einen neugeborenen Weißkopfseeadler hinzu. Niedlichkeit, bei der selbst gestandene Verteidiger weinen.

Alle Werbespots des Super Bowl LX 2026

Alle Werbespots des Super Bowl LX 2026 können Sie selbst sehen.

Ist jetzt klar, warum solche Werbung längst die Grenzen gewöhnlicher Produkt-, Arbeits- und Dienstleistungswerbung überschritten hat und in den Rang von Kunst und unvergesslicher Show aufgestiegen ist?

Das kanadische Paradoxon

Die kanadische Episode verdient eine besondere Erwähnung. Jahrelang sahen die Zuschauer in Kanada diese Meisterwerke aufgrund der Simsub-Regel nicht: Lokale Betreiber ersetzten das Signal der US-Netzwerke durch kanadisches. 2017 versuchte die CRTC, die Regel speziell für den Super Bowl aufzuheben, doch Bell Media zog bis zum Obersten Gerichtshof und setzte 2019 die „Signalersetzung“ wieder durch. Kanadier sehen bis heute andere Werbung. Das ist der Preis nationaler Souveränität.

Die wichtigste Lektion des Super Bowl für die Ukraine und die Welt

Wenn ich diesen jährlichen Karneval der Kreativität und des Geldes beobachte, ertappe ich mich jedes Mal bei dem Gedanken: Wir in der Ukraine nehmen Werbung oft als Lärm, als notwendiges Übel, als Hintergrund wahr. Die Amerikaner hingegen haben sie zu einem Genre, einem kulturellen Artefakt, einem Sammlerstück und Diskussionsthema gemacht. Sie haben das Wesentliche verstanden: Wenn man nur 30 Sekunden und zig Millionen Zuschauer hat, hat man kein Recht, langweilig zu sein. Man muss eine Emotion schenken, einen Witz, eine Träne, eine Überraschung. Und der Zuschauer zahlt einem das mit seiner Zeit und Aufmerksamkeit zurück.

Für die ukrainische Wirtschaft und Werbebranche ist der Super Bowl nicht nur eine Galerie teurer Spots. Es ist ein jährlicher Meisterkurs: Wie verpackt man komplexe Bedeutungen in einfache Formen, wie arbeitet man mit Erbe und Nostalgie, wie riskiert man und scheitert trotzdem nicht. Wir können uns $10 Millionen für 30 Sekunden noch nicht leisten. Aber wir können es uns leisten, von den Besten zu lernen.

Der Super Bowl LX ist vorbei. Manche werden sich an den Siegeswurf erinnern, andere an Beyoncés Halbzeitshow. Aber Millionen von Menschen, mich eingeschlossen, werden noch eine Woche lang die Spots mit Affleck, Samberg und Kurt Russell immer wieder ansehen. Denn großartige Werbung ist kleines Kino. Und kleines Kino, wie man weiß, lebt länger als ein einziges Spiel.