Milán-Cortina 2026: la cocina empresarial de la Olímpiada, donde las apuestas superan al deporte

7 de febrero de 2026, Milán, Italia. Cuando las llamas de la ceremonia inaugural se alzaron en el legendario estadio San Siro, para el mundo comenzaron los Juegos Olímpicos de Invierno. Pero para el comité organizador, el Comité Olímpico Internacional (COI) y cientos de empresas asociadas, el partido principal lleva mucho tiempo en juego. Su campo de juego son los balances y los índices de audiencia, y las apuestas se miden en miles de millones de dólares y riesgos reputacionales. Los Juegos de 2026 en Italia son más que el simple regreso del deporte invernal a Europa. Son una prueba de estrés para todo el modelo de negocio olímpico en una era de incertidumbre climática, geopolítica y redistribución del mercado mediático. Dejemos a un lado los esquíes y los patines y analicemos la maquinaria financiera del principal espectáculo invernal del planeta.

El proyecto italiano ha sido una aventura en el buen sentido desde el principio. Dos puntos en el mapa, separados por 400 kilómetros de carreteras de montaña, 25 sedes en cuatro clústeres: este es el proyecto más disperso geográficamente en 130 años de historia olímpica. Por un lado, es un movimiento brillante: utilizar la infraestructura existente de los centros turísticos invernales de los Dolomitas y el hub logístico de Milán, minimizando los notorios «elefantes blancos». Por otro lado, es un rompecabezas de gestión y financiación increíblemente complejo. Y su solución arrojará luz sobre la pregunta: ¿pueden ser los Juegos Olímpicos del futuro descentralizados, sostenibles y, aun así, rentables?

Carrera presupuestaria con obstáculos: de 1.300 a 1.700 millones y más allá

El primer y más doloroso tema es el dinero. El presupuesto original para los gastos operativos de los Juegos oscilaba alrededor de los 1.300 millones de dólares (unos 56.000 millones de grivnas*). Hoy, según datos de la agencia S&P Global, se habla ya de una cifra que supera los 1.700 millones de dólares (73.300 millones de grivnas). Un aumento de casi un tercio, una situación típica, por desgracia, para megaproyectos de esta envergadura. Sin embargo, los analistas de S&P dan una evaluación sorprendentemente tranquila: el sobrecoste no creará una tensión crítica para los presupuestos estatales. ¿Por qué? Porque la estrategia italiana se construyó desde el principio sobre el principio de «legado, no monumento».

Las principales inyecciones financieras se dirigen no a pabellones temporales, sino a la modernización a largo plazo del país. El volumen total de inversiones estatales en infraestructuras vinculadas a los Juegos se estima en colosales 3.500 millones de euros (aproximadamente 4.190 millones de dólares, 3.503 millones de euros o unos 77.500 millones de pesos mexicanos**). Este dinero está transformando las arterias de transporte del norte de Italia, modernizando las telecomunicaciones y renovando instalaciones deportivas que servirán durante décadas. Los proyectos concretos parecen el presupuesto de la obra del siglo: 118 millones de euros (141,3 millones de dólares) para la reconstrucción de la legendaria pista de bobsleigh en Cortina, que vivió su mejor época en 1956, y unos 300 millones de euros (359,4 millones de dólares) para la construcción del PalaItalia Santa Giulia, la única nueva arena permanente de hockey, cuya preparación para el inicio, por cierto, estuvo en duda hasta los últimos días.

Tres pilares de ingresos: entradas, televisión y socios bajo la lupa

Para justificar los gastos, se necesitan ingresos. Y aquí, el modelo 2026 es una mezcla fascinante de tradición y experimento.

Entradas. Se han vendido más de un millón de entradas para los Juegos Olímpicos y los posteriores Paralímpicos. Con precios de entrada a partir de 30 euros (35,88 dólares), los organizadores apuestan por la accesibilidad, afirmando que más de la mitad de las entradas cuestan menos de 100 euros (119,58 dólares). Sin embargo, el segmento premium está vivo y coleando: la final del torneo masculino de hockey costará a los aficionados más devotos entre 450 y 1.400 euros (538 – 1.674 dólares), y la ceremonia de clausura en Verona, entre 950 y 2.900 euros (1.136 – 3.468 dólares). Para los jóvenes hay un incentivo: «dos por el precio de uno» en las localidades más baratas de la apertura. El gobierno italiano cuenta con dos millones de visitantes extranjeros, y Visa registra que un tercio de todo el gasto en entradas correspondió a aficionados de EE.UU. El creciente interés de países latinoamericanos por los deportes de invierno, aunque incipiente, refleja la globalización del movimiento olímpico y abre nuevas oportunidades de audiencia.

Televisión y digital. Esta es la vaca sagrada de las finanzas olímpicas. El gigante estadounidense NBCUniversal, cuyos 7.500 millones de dólares por el ciclo hasta 2032 son la piedra angular del presupuesto del COI, el año pasado extendió su contrato hasta 2036, pagando otros 3.000 millones de dólares adicionales. Para NBC, los Juegos no solo son una mina de oro publicitaria, sino también el principal impulsor de suscripciones para el servicio de streaming Peacock, que mostró un crecimiento explosivo durante París 2024.

En Europa estamos asistiendo a una revolución silenciosa. Según informan los medios, los derechos de medios para el ciclo hasta 2032 los compartieron la Unión Europea de Radiodifusión (UER) y el conglomerado mediático Warner Bros. Discovery (WBD). Esto es un cambio de paradigma: antes, WBD compraba todos los derechos y los revendía a las cadenas nacionales. Ahora la UER, una asociación de canales públicos, ha obtenido acceso directo, lo que garantiza una amplia cobertura gratuita en los mercados clave. WBD emitirá todo en Eurosport, Discovery+ y HBO Max. En Alemania, Escandinavia y Hungría habrá un modelo híbrido con socios locales. La italiana Rai también obtuvo derechos paralelos para streaming, un acuerdo único y puntual. Es una maniobra del COI, que busca fortalecer su presencia en la TV tradicional en la era de la total «streamingización».

Patrocinio: caída global y crecimiento local. La élite, el programa TOP (The Olympic Partners), está experimentando una dolorosa rotación. Tras los Juegos de París, Intel, Atos, Bridgestone, Panasonic y Toyota abandonaron el programa. La salida de varias marcas japonesas tras una serie de Olimpiadas asiáticas es lógica. El nuevo recluta es el gigante tecnológico chino TCL, para el cual Milán-Cortina será la primera de cuatro Olimpiadas en asociación. El gigante cervecero AB InBev, animado por el éxito en París, extendió su contrato anticipadamente.

Sin embargo, los ingresos totales del programa TOP, según Sports Business Journal, cayeron a 560 millones de dólares, el nivel más bajo desde 2020. Esta caída se compensa con un desarrollo agresivo del patrocinio local. El comité organizador se fijó el ambicioso objetivo de 550 millones de euros (657,5 millones de dólares) de socios internos. Ocho titanes italianos, incluidos el energético Enel, la petrolera Eni, la financiera Intesa Sanpaolo y el consorcio automovilístico Stellantis, forman la liga premium. En total, se han firmado unos 40 acuerdos. Es interesante el caso de Uber: su tecnología se integrará directamente en la logística de transporte de los Juegos para optimizar los flujos de espectadores. Esta es una tendencia: los patrocinadores son cada vez más no solo pagadores, sino proveedores de soluciones clave.

Grandes desafíos: la sombra de la política y la amenaza fundamental del clima

Ningún plan de negocio olímpico está a salvo de las realidades del mundo. La presencia prevista de agentes del Servicio de Inmigración y Control de Aduanas de EE.UU. (ICE) ya ha provocado una ola de protestas en Italia. Estos Juegos probablemente serán los últimos con una prohibición activa para los atletas rusos y bielorrusos. La presidenta del COI, Kirsty Coventry, evitando comentarios directos, expresó la esperanza de que los Juegos sigan siendo un espacio libre de política. Pero su tranquilo «es triste» ante tales conversaciones muestra toda la complejidad del equilibrio.

Un riesgo mucho más fundamental es el climático. Un estudio del Foro Económico Mundial pinta un panorama apocalíptico: para 2040, solo diez países en el mundo tendrán una capa de nieve garantizada para celebrar los Juegos de Invierno. Esta es una bomba de relojería bajo todo el deporte invernal. El COI, al elegir para 2030 y 2034 ubicaciones probadas en los Alpes franceses y Lake Placid, reconoce de facto la geografía cada vez más reducida. Además, dentro del COI se discute activamente la revisión del programa: se estudian más de 450 disciplinas de verano e invierno. Las especulaciones sobre la inclusión en el programa invernal de deportes «sin nieve» como el ciclocross o la carrera a campo traviesa encuentran una firme oposición de las federaciones de deportes de invierno, que ven en ello una amenaza a su identidad.

Los Juegos como espejo del negocio global

Así pues, la Olimpiada en Milán y Cortina es mucho más que una competición deportiva. Es un laboratorio vivo de gestión de megaproyectos, una prueba de estrés para la industria mediática, un campo de pruebas para nuevos modelos de patrocinio y un barómetro de la presión geopolítica. Su éxito se medirá no solo por la cantidad de medallas de oro del Equipo Italia, sino también por si logra demostrar la viabilidad de un modelo descentralizado y sostenible en condiciones en las que la propia existencia física de los Juegos de Invierno está en entredicho.

Si los organizadores manejan el coloso logístico, si los espectadores en los estadios y frente a las pantallas crean la atmósfera adecuada y los índices de audiencia televisiva, y si las inversiones en infraestructuras producen un efecto económico a largo plazo para la región, entonces el modelo tendrá una oportunidad de futuro. Pero si los Juegos se ahogan en el caos del transporte, en índices de audiencia tibios y en conversaciones interminables sobre costes, la presión sobre el movimiento olímpico será crítica. Mañana se encenderá la llama olímpica. Pero si se apagarán tras los Juegos los riesgos financieros y reputacionales es una gran pregunta, cuya respuesta solo obtendremos dentro de unos años.

* Nota sobre tipos de cambio: La conversión se realiza según los tipos del 07.02.2026: 1 USD ≈ 43,14 UAH, 1 EUR ≈ 1,196 USD. ** Para referencia: 1 USD ≈ 18,5 MXN (tipo aproximado). Todos los cálculos en grivnas y pesos son aproximados y tienen carácter ilustrativo. Esta información no constituye asesoramiento financiero. Los tipos actuales se pueden consultar mediante el conversor de divisas.