Milanas-Kortina 2026: olimpiados verslo virtuvė, kur statymai didesni už sportą

2026 m. vasario 7 d., Milanas, Italija. Kai atidarymo ceremonijos liepsnos pakilo virš legendinio San Siro stadiono, pasauliui prasidėjo žiemos olimpinės žaidynės. Tačiau organizaciniam komitetui, Tarptautiniam olimpiniam komitetui (TOK) ir šimtams partnerių įmonių pagrindinė rungtynės vyksta jau seniai. Jos žaidimo laukas – balanso ataskaitos ir medijų reitingai, o statymai matuojami milijardais dolerių ir reputacinėmis rizikomis. 2026 m. žaidynės Italijoje yra ne tik žiemos sporto sugrįžimas į Europą. Tai streso testas visam olimpiniam verslo modeliui klimato neapibrėžtumo, geopolitikos ir medijų rinkos persiskirstymo eroje. Atidėkime šalčius ir čiužinius į šalį ir išsiaiškinkime, kaip iš tikrųjų veikia pagrindinės planetos žiemos šou finansinė mašina.

Itališkas projektas nuo pat pradžių buvo nuotykiu gerąja prasme. Du taškai žemėlapyje, atskirti 400 kilometrų kalnų kelių, 25 vietos keturiuose klasteriuose – tai geografiškai labiausiai išsibarstęs projektas per 130 metų olimpinės istorijos. Viena vertus, tai genialus ėjimas: panaudoti jau egzistuojančią Dolomitų kalnų žiemos kurortų infrastruktūrą ir Milano logistikos mazgą, sumažinant garsiuosius „baltuosius dramblius“. Kita vertus – neįtikėtinai sudėtinga valdymo ir finansų galvosūkis. Ir jos sprendimas nušvies klausimą: ar ateities olimpiada gali būti decentralizuota, tvaria ir tuo pačiu pelninga?

Biudžeto lenktynės su kliūtimis: nuo 1,3 iki 1,7 milijardo ir toliau

Pirmoji ir skausmingiausia tema – pinigai. Originalus pačių Žaidynių rengimo operacinių išlaidų sąmatos svyravo apie 1,3 milijardo dolerių (apie 1,09 mlrd. eurų*). Šiandien, anot agentūros S&P Global duomenų, jau kalbama apie sumą, viršijančią 1,7 milijardo dolerių (apie 1,42 mlrd. eurų). Beveik trečdaliu augimas – deja, tipiška tokio masto megaprojektų situacija. Tačiau S&P analitikai pateikia stebėtinai ramų įvertinimą: biudžeto viršijimas nesukels kritinės įtampos valstybinių biudžetų atžvilgiu. Kodėl? Todėl, kad italų strategija nuo pat pradžių buvo grindžiama „paveldo, ne paminklo“ principu.

Pagrindiniai finansiniai injekcijos nukreiptos ne į laikinus paviljonus, o į ilgalaikę šalies modernizavimą. Bendras su Žaidynėmis susijusių valstybinių infrastruktūros investicijų dydis įvertinamas kaip milžiniški 3,5 milijardo eurų (apytiksliai 4,19 mlrd. dolerių). Šie pinigai transformuoja Šiaurės Italijos transporto arterijas, modernizuoja telekomunikacijas ir atnaujina sporto objektus, kurie tarnaus dešimtmečius. Konkretūs projektai atrodo kaip amžiaus statybos sąmata: 118 milijonų eurų (141,3 mln. dolerių) legendiniams bobslėjaus ir rogučių trasos Kortinoje rekonstruoti, kuri savo geriausią formą patyrė 1956 m., ir apie 300 milijonų eurų (359,4 mln. dolerių) PalaItalia Santa Giulia – vienintelės naujos nuolatinės ledo ritulio arenos, kuri, beje, buvo pasirengusi startuoti keliantis klausimus iki paskutinių dienų.

Trys pajamų ramsčiai: bilietai, televizija ir partneriai po mikroskopu

Norint pateisinti išlaidas, reikia pajamų. Ir čia 2026 m. modelis yra žavingas tradicijų ir eksperimento mišinys.

Bilietai. Parduota daugiau nei milijonas bilietų į olimpiadą ir vėlesnes parolimpines žaidynes. Už 30 eurų (35,88 dolerio) pradžios kainą organizatoriai stato į prieinamumą, teigdami, kad daugiau nei pusė bilietų kainuoja mažiau nei 100 eurų (119,58 dolerio). Tačiau premium segmentas gyvas ir sveikas: vyrų ledo ritulio turnyro finalas atsieks ištikimiausiems gerbėjams nuo 450 iki 1400 eurų (538 – 1674 dolerius), o uždarymo ceremonija Veronoje – net nuo 950 iki 2900 eurų (1136 – 3468 dolerius). Jaunimui yra paskata: „du už vieno kainą“ pigiausiose vietose atidaryme. Italijos vyriausybė tikisi dviejų milijonų užsienio svečių, o Visa fiksuoja, kad trečdalį visų bilietų išlaidų sudarė gerbėjai iš JAV. Lietuvos žiemos sporto entuziastai, nors ir nedidelė grupė, aktyviai stebi renginį, o patirtis valdant tokius kompleksinius projektus gali būti naudinga ir kitoms šalims.

Televizija ir skaitmeninis. Tai olimpinių finansų šventoji karvė. Amerikietiškas milžinas NBCUniversal, kurio 7,5 milijardo dolerių (apie 6,27 mlrd. eurų) už ciklą iki 2032 m. yra TOK biudžeto kampinis akmuo, praėjusių metų pratęsė sutartį iki 2036 m., sumokėjęs papildomus 3 milijardus dolerių (apie 2,51 mlrd. eurų). NBC žaidynės yra ne tik reklamos aukso gyvenvietė, bet ir pagrindinis prenumeratos variklis transliacijų paslaugai Peacock, kuri parodė sprogstamą augimą per Paryžių 2024 m.

Europoje stebime tylų revoliuciją. Anot žiniasklaidos, teisių į transliacijas už ciklą iki 2032 m. pasidalino Europos transliavimo sąjunga (EBU) ir medijų konglomeratas Warner Bros. Discovery (WBD). Tai paradigmos kaita: anksčiau WBD perktų visas teises ir pati perparduodavo jas nacionaliniams transliuotojams. Dabar EBU, viešųjų kanalų asociacija, įgijo tiesioginę prieigą, kas garantuoja platų nemokamą transliavimą pagrindinėse rinkose. WBD transliuos viską ant Eurosport, Discovery+ ir HBO Max. Vokietijoje, Skandinavijoje ir Vengrijoje bus taikomas hibridinis modelis su vietiniais partneriais. Italų Rai taip pat gavo lygiagrečias teises transliuoti – unikalus vienkartinis sandoris. Tai TOK manevras, siekiantis sustiprinti savo buvimą tradicinėje televizijoje totalaus transliavimo eros metu.

Rėmimas: pasaulinis nuosmukis ir vietinis augimas. Viršutinis lygmuo – TOP programa (The Olympic Partners) – patiria skausmingą rotaciją. Po Paryžiaus žaidynių programą paliko Intel, Atos, Bridgestone, Panasonic ir Toyota. Kelių japonų prekių ženklų išėjimas azijietiškų olimpiadų fone yra logiškas. Naujokas tapo kinų technologinis milžinas TCL, kuriam Milanas-Kortina bus pirmoji iš keturių olimpiadų partnerystėje. Alaus milžinas AB InBev, įkvėptas sėkmės Paryžiuje, sutartį pratęsė anksčiau laiko.

Tačiau bendros TOP programos pajamos, anot Sports Business Journal, nukrito iki 560 milijonų dolerių (apie 468 mln. eurų) – žemiausias rodiklis nuo 2020 m. Šį nuosmukį kompensuoja agresyvus vietinio rėmimo vystymas. Organizacinis komitetas pasistatė ambicingą 550 milijonų eurų (657,5 mln. dolerių) tikslą iš vidaus partnerių. Aštuoni italų titanai, įskaitant energetikos Enel, naftos Eni, finansų Intesa Sanpaolo ir automobilių koncerną Stellantis, sudaro aukščiausią lygą. Iš viso sudaryta apie 40 sandorių. Įdomus atvejis Uber: jo technologijos bus tiesiogiai įtrauktos į žaidynių transporto logistiką, optimizuojant žiūrovų srautus. Tai tendencija: rėmėjai vis dažniau tampa ne tik mokėtojais, bet ir pagrindinių sprendimų tiekėjais.

Dideli iššūkia: politikos šešėlis ir esminė klimato grėsmė

Joks olimpiados verslo planas neapsaugotas nuo pasaulio realijų. Tikėtina JAV Imigracijos ir muitų tarnybos (ICE) agentų buvimas jau sukėlė protestų bangą Italijoje. Šios žaidynės, greičiausiai, bus paskutinės su galiojančia draudimą rusų ir baltarusių sportininkams. TOK prezidentė Kirsty Coventry, vengianti tiesioginių komentarų, išreiškė viltį, kad žaidynės liks erdve laisva nuo politikos. Tačiau jos tyli „liūdna“ tokiems pokalbiams rodo visą balansavimo sudėtingumą.

Daug esminė rizika yra klimatas. Pasaulio ekonomikos forumo tyrimas piešia apokaliptinį vaizdą: iki 2040 m. tik dešimt šalių pasaulyje turės garantuotą sniego dangą rengti žiemos žaidynėms. Tai viso žiemos sporto laikmatis bomba. TOK, pasirinkdamas 2030 ir 2034 m. išbandytas vietas Prancūzijos Alpėse ir Leik Pleside, de facto pripažįsta siaurėjančią geografiją. Be to, TOK viduje aktyviai diskutuojama dėl programos peržiūros – tiriama daugiau nei 450 vasaros ir žiemos sporto šakų. Spekuliacijos dėl tokių „besniegių“ sporto šakų kaip dviračių kroso ar kroso šalies bėgimo įtraukimo į žiemos programą sukėlė atkirtą žiemos sporto federacijų, kurios tai mato kaip grėsmę tapatybei.

Žaidynės kaip globalaus verslo veidrodis

Taigi, olimpiada Milane ir Kortinoje yra daug daugiau nei sporto varžybos. Tai gyva megaprojektų valdymo laboratorija, streso testas medijų pramonei, poligonas naujiems rėmimo modeliams ir geopolitinio spaudimo barometras. Jos sėkmė bus matuojama ne tik Italijos komandos aukso medalių skaičiumi, bet ir tuo, ar pavyks įrodyti decentralizuoto, tvaraus modelio gyvybingumą sąlygomis, kai pats fizinis žiemos žaidynių egzistavimas yra suklastotas.

Jei organizatoriai susidoros su logistiniu kolosu, jei žiūrovai stadionuose ir prie ekranų sukurs reikiamą atmosferą ir televizijos reitingus, o infrastruktūros investicijos duos ilgalaikį ekonominį efektą regionui, tada modelis turės šansą ateityje. Jeigu žaidynės paskęs transporto chaose, vėsuose televizijos reitinguose ir nesibaigiančiuose pokalbiuose apie kaštus, spaudimas olimpiniam judėjimui taps kritiniu. Rytoj užsidegs olimpinė ugnis. Bet ar po žaidynių išnyks finansinės ir reputacinės rizikos – didelis klausimas, į kurį atsakymą gausime tik po kelerių metų.

* Valiutų kursų pastaba: Perskaičiavimas atliktas pagal 2026-02-07 kursus: 1 USD ≈ 0,836 EUR (remiantis 1 EUR ≈ 1,196 USD). Visi skaičiavimai eurais yra apytiksliai ir skirti iliustracijai. Ši informacija nėra finansinis patarimas. Galima pasitikrinti dabartinius kursus naudojantis valiutų keitikliu.