Маркетинговая стратегия-что это такое и как её разработать

Сущность и содержание маркетинговых стратегий

Маркетинг является особенным видом человеческой деятельности, нацеленным на удовлетворение потребностей и нужд посредством реализации обменных процессов. Согласно официальному подходу российской гильдии маркетологов его содержание определяется основанными на комплексном анализе рынка разработкой и продвижением продуктов, которые имеют определённую ценность для потребителей, производителей и общества в целом.

Маркетинговая стратегия представляет собой общий план маркетинговых целей организации и способов их достижение, зафиксированный и утвержденный на уровне бизнес-единицы. Иначе ее принято называть генеральной программой маркетинговой деятельности на целевых рынках.

Стратегия маркетинга является составной частью общей стратегии развития бизнеса, фактически выступая ее продолжением. В общем виде она определяет способы участия в конкурентной борьбе за потребителей.

По определению Ф. Котлера стратегия маркетинга есть ни что иное, как рациональное и логическое построение (схема маркетинговых мероприятий), посредством которого фирмы решают стоящие перед ними задачи в сфере маркетинга. В соответствии с данным подходом маркетинговая стратегия должна включать в себя конкретные стратегии по целевым ранкам, комплексу маркетинга и уровню затрат.

Стратегии маркетинга: виды и группы

Классифицировать маркетинговые стратегии можно по нескольким признакам развития:

  1. Концентрированный рост. Рынок сбыта подстраивается под новую продукцию или же товары и услуги модернизируются под характеристики ниши. Зачастую маркетинг направлен на расширение зон влияния одного продукта бренда (горизонтальное увеличение доли рынка), а также на конкурентную борьбу.
  2. Интегрированный рост. Это вид маркетинговой стратегии вертикального развития. То есть расширяется не сам рынок, а структура предприятия. В основе – производство новых видов товаров или услуг, открытие филиалов, сотрудничество с дилерами и партнерами.
  3. Диверсифицированный рост. Данный вид применим, когда предприятие уже исчерпало ресурсы для продвижения определенных товаров и услуг на рынке. В этом случае имеет смысл расширять ассортиментную матрицу, выпуская новые или видоизмененные/модернизированные старые продукты.

Также маркетинговая стратегия может подразделяться на виды по ориентации на рынок. Например, компании концентрируются на выпуске и продаже одного товара в нише или предлагают выбор из нескольких категорий продукта. Существуют компании, которые могут покрыть своей продукцией весь рынок – полный охват или предложить покупателям избирательную специализацию по сегментам.

Стратегии маркетинга могут различаться по средствам, которые использует предприятие для продвижения – товарная матрица, рекламные кампании, фирменный стиль, ценообразование.

Как выбрать стратегию по виду? В практическом плане нужно учитывать два ракурса: преимущество перед конкурентами (УТП) и позиционирование компании в нише. Рассмотрим несколько вариантов по первому пункту:

  • Если компания выпускает уникальный продукт, который имеет ценность для ЦА, то следует выбирать стратегию дифференцирования. Этот вид маркетинга больше подходит «старым» компаниям, которые имеет стабильную базу клиентов, постоянный доход и возможности вкладывать средства в разработку уникального продукта.
  • Если компания выпускает продукцию с минимальными издержками на её производство и реализацию на рынке, имеет смысл фокусироваться на лидерстве в этом аспекте. Это позволить занять лидирующие позиции по ценообразованию в нише. Зачастую к такой стратегии прибегают компании, работающие в одном регионе, городе. Например, бесплатная доставка – это один из инструментов реализации стратегии минимальных издержек. Предприятия с передовым оборудованием могут снизить затраты на производство товаров и соответственно выдать продукцию на рынок по сниженной цене.

Соответственно эти стратегии можно и нужно смешивать. Например, компания выпускает группу товаров, которые имеют сильные конкурентные преимущества в нише. При этом у неё минимальные издержки на производство, а значит, и лучшие цены на рынке.

Маркетинговая стратегия развития компании также зависит от позиционирования. Например, есть лидеры ниши – это компании, которые создают основной спрос на рынке. Среди них всегда ведется жесткая конкурентная борьба. Преследователи бьют по слабым местам лидера, стараясь отнять долю покупателей. Лидер постоянно должен привносить новшества в нишу, чтобы быть на голову выше конкурентов. Словом, маркетологи в компаниях ТОП 3-5 работают не покладая рук.

Есть середняки рынка и нишевые игроки. Первые и вторые ищут низкоконкурентные сегменты, ведут «партизанский» маркетинг. Здесь компаниям нужно быть гибкими, быстро подстраиваться под изменения. В противном случае крупные игроки раздавят малый бизнес.

Уровни

Классический маркетинг включает в себя четыре уровня – корпоративный, бизнес-единицы, функциональный и операционный. Однако в практической деятельности обычно исключают функциональные уровень, так как он серьезно снижает потенциал развития компании. Рассмотрим ключевые направления подробнее:

  1. Корпоративный уровень. Маркетинговая стратегия развития основана на формировании дифференцированной матрицы продуктов со строгой ориентацией на имеющийся рынок.
  2. Бизнес-единицы. На этом уровне разрабатываются конкурентные маркетинговые стратегии для каждого вида деятельности компании.
  3. Операционный или продуктовый уровень. Это, по сути, позиционирование товара на рынке. Продукт может объединяться в группы и комплексы в рамках стратегического плана.
  4. Соответственно уровни могут взаимодействовать между собой, создавая подуровни в рамках одного или нескольких направлений развития компании.

Этапы разработки

Разработка маркетинговой стратегии состоит из 3 этапов:

  • аналитика;
  • маркетинговый план;
  • контроль эффективности.

Аналитика

Что такое стратегический маркетинг? В первую очередь, это комплексная аналитика. Без глубокого полномасштабного анализа рынка и предприятия любое планирование становится простым фантазированием. Чтобы добиваться целей, нужно ясно понимать свое место на рынке.

Комплексный анализ проводится по нескольким фронтам:

  • Анализ рынка: сегменты, конкурентность, потенциал, границы и ограничения.
  • Анализ конкурентов: лидеры, прямые конкуренты, их позиционирование и поведение.
  • Анализ целевой аудитории: выявить потенциальных клиентов, описать портрет целевого потребителя, сегментировать слишком размытую аудиторию.
  • Анализ предприятия: текущее состояние компании, оценка сильных и слабых сторон, угроз и потенциала.
  • Анализ продуктов: определить для каждого продукта организации его долю в формировании прибыли, перспективность, рентабельность.
  • Постановка целей и задач: комплексный анализ поможет выявить и сформулировать реалистичные, прогнозируемые цели. Это важный подготовительный этап, так как именно цели определяют вектор маркетингового планирования. Под каждую цель составляется пул задач, решение которых приведет к ее достижению. Например, цель увеличить объем продаж, значит, задачи будут из серии расширить ассортимент, провести ребрендинг, привлечь новых клиентов, найти новые каналы сбыта.

Маркетинговый план

На основе результатов аналитики и заявленных целей разрабатывается план маркетинговых мероприятий, которые предположительно должны усилить позиции компании. Здесь путь к достижению цели разбивается на этапы, для каждого прописывается своя последовательность действий, подбирается набор инструментов, устанавливается метрика для измерения эффективности.

В план входит традиционный состав мер по реализации стратегии маркетинга:

  • методы борьбы с конкурентами на основе выводов о сильных, конкурентоспособных сторонах продукта или компании в целом;
  • выбор региона для продвижения;
  • алгоритмы действий для каждого целевого сегмента рынка в зависимости от его перспективности;
  • ценовая политика;
  • программа маркетинговых мероприятий с указанием бюджетов, сроков, ответственных за исполнение сотрудников.

Контроль эффективности

Маркетинговая стратегия должна быть гибкой и своевременно реагировать на текущую ситуацию. Контроль эффективности — одно из обязательных условий сильного стратегического планирования. Нужно следить за положением дел на рынке, поведением конкурентов, откликом потребителей, внутренней ситуацией на предприятии.

Маркетинговый аудит осуществляется регулярно, а его результаты должны становиться основой для корректировки выбранного курса.

Каким компаниям необходима маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — инструмент систематизации маркетинга. Систематизация задач делает маркетинг более прогнозируемым и подконтрольным. Прогнозирование и контроль необходимы и стартапам, и корпорациям, вся разница — в объеме выделяемых ресурсов.

Если в компании работает до 10 человек, тратить время на разработку стратегии нерентабельно, можно ограничиться маркетинговым планом.

Ситуации, когда маркетинговая стратегия необходима:

  • выход на рынок или ребрендинг;
  • сложности с определением и достижением маркетинговых целей;
  • стагнация компании.

После разработки маркетинговой стратегии предприятие видит свои реальные ресурсы, возможности и перспективы развития.

Реализация маркетинговой стратегии

Плохо, когда бизнес вложился в разработку маркетинговой стратегии, а она собирает пыль в шкафу коммерческого директора. Так быть не должно, ведь стратегия — чисто практический документ.

Реализация маркетинговой стратегии — конкретные действия, которые приближают компанию к прогнозируемым показателям. Эти действия закрепляются в маркетинговой стратегии еще на этапе формирования. Глобально реализация отвечает на 2 вопроса: что компания делает постоянно и что не делает вообще.

Внимание: реализацию маркетинговой стратегии можно представить проще. Каждый день маркетологи настраивают таргетированную рекламу, отдел продаж обзванивает клиентов, аудитория взаимодействует с сайтом компании. Перечисленные действия относятся к реализации.

В Высшей школе экономики рекомендуют разделить реализацию стратегии на 4 типа или политики:

  1. Продуктовая. Направлена на определение ассортимента, создание предложения, интересного целевой аудитории.
  2. Ценовая. Методы ценообразования, размер возможных скидок, условия программы лояльности и т.д.
  3. Сбытовая. Все, что касается каналов сбыта: места продаж, правила работы с дистрибьюторами, развитие собственной розничной сети и т.д.
  4. Рекламная. Стимулирование сбыта, определение каналов продвижения, повышение узнаваемости и т.д.

Стратегии маркетинга на практике

Любой план действий должен согласовываться с общей стратегией компании по достижению поставленных целей. Рассмотрим, какие стратегические задачи решаются маркетологами на предприятии:

  • Увеличение присутствия бренда на рынке. Любой компании, предприятию для реализации маркетингового плана нужны рынки сбыта продукции. Поэтому цели специалистов в этом плане весьма прозрачны – «захватить» как можно большую долю в нише.
  • Рост объема продаж. Если клиенты мало покупают продукцию компании, то стратегии маркетинга не работают как надо. Это практически аксиома. Всегда за увеличением доли рынка прибавляется количество клиентов, а с ними приходят заказы и продажи. Правильный маркетинг должен стимулировать активность покупателей.
  • Увеличение прибыли фирмы. Соответственно рост продаж напрямую воздействует на доходность предприятия. Маркетинговая стратегия компании влияет на ликвидность бизнеса. Например, можно быстро реализовать товары по сниженной цене, достичь сумасшедшего роста продаж и в итоге остаться в убытках. Причина – неверное ценообразование (демпинг цен).
  • Позиционирование бренда. Чтобы стабильно продавать товары по рыночной цене, необходимо правильно позиционироваться в нише. Целевая аудитория должна понимать ценность продукта и ассоциировать эти качества с брендом. Маркетинг – это связующее звено между товаром компании и сознанием потенциального покупателя.

Для решения этих задач необходимо изучить целевую аудиторию компании или продвигаемого товара/услуги. Без четкого понимания кому вы продаете сложно получить хороший результат. Следует подробно описать все сегменты целевой аудитории – это станет отличный подспорьем для маркетолога.

Также важно, если предлагается физический продукт, описать маркетинговый комплекс – товар, распределение, стоимость, продвижение. Для реализации услуги к имеющимся пунктам добавятся ещё три – физическое окружение, процесс и сотрудники. Определите УТП продукта – это может быть самая главная характеристика в разрезе пользы для клиента. Подумайте, какие ниши лучше всего подходят для продвижения продукта/услуги, нужны ли дополнительные помещения и штат специалистов.

Контроль и анализ маркетинговой стратегии

Для определения правильности выбора плана развития компании, следует контролировать реализацию целей и результаты деятельности фирмы. Выполнение полнофункционального контроля подразумевает анализ:

  • Сбыта товаров. Маркетологи проводят анализ каналов продаж. На данном этапе определяют не только сильные и слабые рынки, но и стремятся найти новые места сбыта, позволяющие добиться увеличения объема продаж.
  • Соотношения объема заказов к доходу, который был получен от реализации товаров/услуг. Помимо этого, специалисты в области маркетинга определяют средний чек по рынку и конкретной категории товаров.
  • Удовлетворенности аудитории. Исследование метрики позволяет ознакомиться с уровнем спроса и объемами сбыта товаров основной группе потребителей. Удовлетворяя потребности своих клиентов, компания получает хороший доход.
  • Долей рынка. Во время анализа маркетолог может определить наиболее значимую категорию товаров, приносящую основную прибыль в нише.

Также стоит помнить о том, что необходимо своевременно проводить анализ расходов и прибыли. Анализ метрик дает возможность отыскать путь для уменьшение издержек, а также выделить самые популярные категории продукции на рынке.

Ошибки маркетинговых стратегий

Ошибки маркетинговых стратегий - картинка

Успех реализации маркетинговых стратегий зависит от разных условий, как внешних, иногда не поддающихся прогнозированию, так и внутренних. Рассмотрим наиболее частые причины неудач.

  • Копирование лидера. Равнение на лидера рынка само по себе неплохо, пока не превращается в самоцель и копирование его маркетинговой политики, заменяющее поиск собственного пути продвижения. Нельзя косплеем заменить истинного лидера.
  • Увлечение слишком сложными многоходовыми схемами. Будьте проще, и к вам потянутся люди. Этот универсальный закон работает и в маркетинге. Чем проще компания, тем прозрачнее должна быть у нее маркетинговая стратегия.
  • Неспособность учиться на своих ошибках. Аналитика потому так важна в маркетинге, что позволяет корректировать свое продвижение и извлекать выводы из неудачного опыта.
  • Сосредоточенность на одном канале продвижения. Маркетинг обладает богатым набором инструментов. Наиболее эффективно использовать разные каналы: как в традиционном маркетинге, так и в digital-направлениях.
  • Невнимание к внешним деталям: дизайну сайта, интерьеру офиса или магазина, внешнему виду сотрудников. По одежке встречают не только человека, но и бизнес.
  • Чрезмерная назойливость. Люди не любят, когда кто-то вторгается в их границы, даже если это вторжение обосновано исключительно благими намерениями. Обратная связь должна быть ненавязчивой, полезной, регламентированной и добровольной. Если информацию на вашем сайте невозможно читать из-за тысячи всплывающих окон, пользователь просто закроет вкладку и уже не вернется. То же с навязчивыми консультантами в магазинах. Помощь должна предоставляться по запросу, без нахрапа.
  • Игнорирование конкурентов. У ваших конкурентов тоже есть своя маркетинговая стратегия, которую они корректируют в зависимости от положения дел на рынке. Игнорировать их деятельность, значит, играть вслепую.
  • Отсутствие контроля. Помните, как в мультфильме «Остров сокровищ» сквайр Джон Трелони маниакально лупит прикладом по картине, думая, что это окно? Также со стратегическим маркетингом: можно сливать тонны бюджета на непродуктивные каналы, если не проводить регулярный аудит реализации своей стратегии.

Заключение

Чтобы создать работающую маркетинговую стратегию необходимо:

1. Исследовать рынок. Расширяйте свою сеть контактов, ищите инсайдеров из крупных компаний и инвестфондов. Ходите на митапы и конференции, читайте статьи и annual report. Изучайте конкурентов и поведение своей целевой аудитории.

2. Создать карту позиционирования (чтобы определить своё место среди конкурентов) и карту продвижения (чтобы определить каналы, в которых будут транслироваться сообщения). Под каждый сегмент аудитории и рекламный канал создаётся УТП (одно предложение, которым можно описать ваш продукт).

3. Создать документ, где будут расписаны требования к исполнителям и их KPI.

А дальше проверяем гипотезы, корректируем карты позиционирования и продвижения, допиливаем УТП. Масштабируемся.

Источники

  • https://spravochnick.ru/marketing/marketingovaya_strategiya/vidy_marketingovyh_strategiy/
  • https://www.calltouch.ru/glossary/marketingovaya-strategiya-ponyatie-razrabotka-i-primenenie/
  • https://www.web-dius.ru/blog/strategiya_marketinga/
  • https://www.mango-office.ru/products/calltracking/glossary/marketingovaya-strategiya/
  • https://School.Kontur.ru/publications/2088
  • https://sps-sng.ru/reklama-i-marketing/vidy-marketingovyh-strategij-i-ih-kratkaya-harakteristika
  • https://vc.ru/ontico/79247-marketingovaya-strategiya-kotoraya-rabotaet-instrukciya-po-sborke
[свернуть]