Удачные и неудачные рекламные решения рекламного креатива

Введение

Цель работы – проанализировать примеры рекламного креатива и на их основе классифицировать на удачные и неудачные.

Роль креатива в рекламе весьма неоднозначна. Среди рекламистов существует мнение, что лучше реклама будет слишком простой, чем слишком оригинальной. Понятия «креатив» и «увеличение продаж» вовсе не синонимичны – идея может быть свежей, новой, креативной, но при этом вызывать негативную реакцию со стороны потребителей. Многие креативные рекламные проекты не увидели свет именно потому, что нельзя было предугадать, что даст их запуск – увеличение числа клиентов, нулевой эффект, или потерю определенного сегмента рынка. Ошибки в рекламе очень дорого обходятся заказчику, гораздо дороже, чем стоимость самой рекламной кампании, именно поэтому любой креатив требует серьезного рассмотрения на предмет адекватности ожиданиям потребителей.

Впрочем, все это вовсе не означает, что, придерживаясь избитых штампов и клише можно быть уверенным за свой бизнес. Окружающее нас пространство перенасыщено информацией, и поэтому, нельзя упускать ни единой возможности выделиться из него. И один из эффективных и удачных способов  полиэтиленовые пакеты логотипом печать, ведь, по сравнению с нижеперечисленными способами рекламы, печать на пакете — самый доступный. При небольших затратах заказчик может массово прорекламировать свою компанию.

Анализ движения финансовых потоков уже не успевает за скоростью их перемещения, и в таких условиях ставка делается на психологию, на выявление причин, которые могут заставить потенциального потребителя обратить внимание на этот товар или на эту услугу. Креатив строится именно на этом, и позволяет рекламе не превратиться в безликий билборд или очередную назойливую рекламу на ТВ, которая воспринимается как информационный шум, а стать именно тем, чем она должна стать – средством увеличения продаж, роста прибыли и т.д. Резюмируя, можно сказать, что реклама обязана быть креативной, только так потребитель будет не смотреть сквозь нее, а видеть ее, и только так она сможет склонять выбор покупателя в нужную сторону.

Самые провальные рекламные кампании в истории

Каждый год компании находят новые способы заинтересовать потребителей своей продукцией. Для этого используются привлекательные маркетинговые схемы и рекламные мероприятия с большим бюджетом.

Некоторые из них, такие как длительная рекламная кампания McDonald’s Monopoly, существенно увеличивают прибыль компаний и становятся основой потребительской культуры. Однако по другую сторону спектра находятся самые провальные рекламные кампании в истории. О наиболее известных из них мы сегодня вам расскажем.

10. Sunny Co и купальники «Памела»

Летом 2017 года калифорнийский стартап Sunny Co Clothing предложил пользователям Instagram бесплатный купальник, в стиле легендарного цельного купальника, который Памела Андерсон носила в телешоу «Спасатели Малибу», и оцененного в 64,99 долларов.

Все, что нужно было сделать, чтобы получить его, это опубликовать рекламное фото девушки в купальнике Sunny Co, отметить на нем производителя, и оплатить транспортные расходы по пересылке купальника.

В рекламной кампании приняли участие более 330 000 человек, и, несмотря на массу технических проблем, Sunny Co все-таки частично выполнила свое обещание, отправив клиентам свыше 50 000 бесплатных купальников.

Нельзя сказать, что эта ошибка уничтожила SunnyCo, поскольку бренд оказался в центре внимания. Но обошлось это слишком дорогой ценой, в буквальном смысле.

9. Chevy и реклама, «сделанная своими руками»

Одна из самых провальных рекламных кампаний в современной истории была связана с известным автомобильным брендом Chevy. В 2006 году он дал фанатам возможность создать свою собственную рекламу для Chevy Tahoe через веб-сайт.

Как и ожидалось, критики бренда увидели в конкурсе возможность указать на выявленные недостатки у Tahoe в частности или у Chevy вообще. Многие из этих материалов оставались на сайте конкурса очень долго, поскольку GM (материнская компания Chevy) специально заявила, что она не будет удалять «негативные» объявления, только «оскорбительные».

В конце концов, похоже, что GM определенно недооценила количество интернет-троллей, критиков и просто токсичных личностей в Сети.

8. Fiat и любовные письма

В 1994 году автопроизводитель Fiat разослал 50000 анонимных любовных писем молодым женщинам в Испании.

Письма, написанные на розовой бумаге, расточали адресатам комплименты и предлагали им отправиться в «небольшое приключение», ведь якобы «вчера мы снова встретились на улице, и я заметил, как вы с интересом посмотрели в мою сторону».

Но, прежде чем Fiat успел отправить второе письмо, в котором раскрывалось название компании-отправителя, стало ясно, что рекламная акция с треском провалилась. Вместо того, чтобы вызвать любопытство, эти письма привели к панике и страху, что кто-то преследует этих женщин.

7. American Airlines и AAirpass

У American Airlines была сложная история, если не сказать больше, но ее самая низкая точка пришлась на начало 1980-х годов — время, когда авиакомпания быстро теряла деньги и должна была что-то придумать, чтобы остаться на плаву.

Решением стала эксклюзивная программа членства под названием AAirpass. Идея была проста: всего за 250 000 долларов вы могли приобрести пропуск, который давал вам право на пожизненные бесплатные полеты первым классом.

Проблемы начались в 2007 году (опять же в разгар финансовых проблем), когда AA поняла, что некоторые люди слишком часто используют свои пропуска, и это стоило компании миллионы долларов. Нарушителей прав доступа удалили из системы (ссылаясь на «мошенническую деятельность»), однако вопрос со злоупотреблением AAirpass был урегулирован только после нескольких лет судебных разбирательств. В настоящее время эту катастрофическую рекламную кампанию в основном помнят, как громкий пример колоссальной ошибки в бизнесе.

6. Hoover и полеты в оба конца

В конце 1992 года у компании Hoover скопилось слишком много стиральных машин и пылесосов. Поэтому она начала рекламную кампанию, предложив авиабилеты в оба конца в определенных аэропортах США или Европы с каждым приобретенным пылесосом.

Хотя маркетологи надеялись, что клиенты будут покупать дорогие модели, они установили минимальную сумму для покупки техники на уровне £ 100, или примерно $ 166 сегодня.

Как только люди увидели рекламу, они стали очень активно раскупать продукты Hoover, и у компании просто не хватило пылесосов на всех желающих, а заодно и денег, чтобы оплатить билеты на самолет, которые стоили дороже покупки.

В результате долгих судебных разбирательств в США и Великобритании Hoover потерял около 50 миллионов фунтов стерлингов.

5. Red Lobster и бесконечный краб

Многие компании неправильно оценивали потребительский спрос при раздаче чего-то бесплатного (например, Sunny Co Clothing), но ни одна из них не сделала это так катастрофически, как Red Lobster.

Промоушен «Бесконечный краб» в 2003 году стоил инициаторам миллионы долларов в течение недолгого периода и привел к отставке президента компании Эдны Моррис.

Тактическая ошибка Red Lobster заключалась в недооценке того, сколько раз клиенты будут запрашивать еще одну тарелку с крабом за одно посещение. К тому же, пока одни клиенты наслаждались поеданием «бесконечного краба» за 20 долларов, в вестибюле ресторана скапливалась огромная очередь, а это не способствовало ни имиджу компании, ни увеличению ее прибыли.

4. Dr. Pepper и альбом Guns N ‘Roses

Создание альбома Guns N ‘Roses под названием «Chinese Democracy» началось в 1994 году. Четырнадцать лет спустя, в 2008 году, альбом все еще находился в стадии производства. И казалось, что он никогда не станет реальностью. Однако, в 2008 году американский гигант безалкогольных напитков Dr. Pepper пообещал, что предоставит бесплатную банку своего напитка каждому американцу, если альбом будет выпущен к концу года.

Ко всеобщему удивлению, Guns N ‘Roses обнародовали свой новый альбом 23 ноября 2008 года. Чтобы выполнить свое обещание, Dr. Pepper в тот же день создал купон-однодневку, который можно было обменять на бесплатную банку напитка. Но многие люди жаловались, что большую часть дня купон был недоступен.

В конце концов, продвижение бесплатной банки Dr. Pepper оказалось неадекватным, и это негативно повлияло на восприятие альбома. Двумя днями позже, 25 ноября 2008 года, солист группы Guns N ‘Roses Эксл Роуз подал в суд на компанию и потребовал извинений.

3. McDonald’s и Летняя Олимпиада 1984 года

Чтобы поддерживать патриотический дух во время Летних игр 1984 года, компания McDonald’s создала рекламный конкурс под названием «Когда США выигрывают, вы выигрываете».

Предпосылка: если США получат медаль, вы получите бесплатную еду («Биг Мак» за золото, картофель фри за серебро и «Кока-колу» за бронзу).

Однако то, что казалось разумным способом извлечь выгоду из крупнейшего спортивного события года, стало маркетинговым кошмаром для McDonald’s после того, как Советский Союз бойкотировал Олимпийские игры. Это привело к тому, что спортсмены из США получили так много медалей, что в некоторых ресторанах McDonald’s даже не хватало фирменного бургера сети

2. Coca-Cola и MagiCans

Идея этой провальной рекламной кампании поначалу казалась превосходной. Среди миллионов банок «Кока-колы», распространяемых по Соединенным Штатам, было н-ное количество «MagiCans», специальных банок с «золотым билетом» внутри. В них были спрятаны призы, которые становились доступны, как только будет открыта банка.

Чтобы такие призы нельзя было слишком легко обнаружить, они находились внутри отделения, которое содержало замену обычной содовой – (нетоксичная) смесь хлорированной воды и неизвестной грязной жидкости, явно предназначенной для предотвращения употребления содержимого.

Акция была отменена всего через несколько недель, после многочисленных сообщений о проблемах с банками: жидкость испортила приз, или приз вообще не всплыл, или — в одном печальном случае — ребенок выпил эту жидкость.

1. Pepsi и дешевая распродажа

В начале 90-х Pepsi отставала от Coca-Cola на внешних рынках. Поэтому, пытаясь добиться успеха в Юго-Восточной Азии, филиппинские руководители Pepsi разработали оригинальный маркетинговый план под названием «Числовая лихорадка». Было обещано, что один счастливый победитель, нашедший выигрышный трехзначный код под крышкой напитка, получит 1 миллион песо (около 40 000 долларов США). А множество других победителей получат утешительные призы, такие как бесплатные напитки.

Определенные номера не должны были быть выбраны в качестве победителя. Одним из таких «неудачников» был номер 349, который напечатали на 800 000 бутылочных крышек. Но консалтинговая фирма, нанятая для розыгрыша выигрышного номера, очевидно, не получила записку с ненужными номерами, и когда ее компьютер выбрал выигрышный номер, им оказался… 349.

Не желая выплачивать миллиарды песо, Pepsi объявила победителям, что на крышках нет правильного кода безопасности. И на Филиппинах начался Pepsi-бунт. На разливочные заводы компании летели коктейли Молотова, грузовики, перевозящие продукцию Pepsi, переворачивали и поджигали, а суды были завалены тысячами судебных исков.

В итоге добровольные выплаты Pepsi в размере 2 миллионов долларов в виде призов быстро переросли в более чем 10 миллионов долларов в виде реституции и оплаты юридических услуг.

Косяки в рекламе крупных брендов

Nokia и подставная съёмка

В 2012 году Nokia сняла рекламный ролик о флагманском смартфоне Lumia 920.

Одним из ключевых преимуществ устройства была автоматическая стабилизация изображения при движении, это и хотели продемонстрировать на видео.

Герои ролика снимают друг друга на камеру Nokia Lumia 920 во время езды на велосипеде, при этом зритель видит две картинки: с включённой и выключенной системой стабилизации. С использованием этой функции изображение выравнивается, словно видео сняли на рельсовую камеру.

Так оно и было: внимательные зрители нашли важную деталь — за девушкой на велосипеде отражается оператор с профессиональной видеокамерой.

Nokia удалила ролик с YouTube и извинилась. «Мы хотели продемонстрировать преимущества оптической стабилизации изображения», — заявил представитель компании.

Дэвид Бекхэм и контракт с Motorola

В 2006 году футболист стал лицом одного из крупнейших на тот момент производителей электроники — Motorola. Контракт стоимостью 7,5 миллионов фунтов обязывал Бекхэма исполнять роль амбассадора бренда и демонстрировать устройства Motorola как на публичных мероприятиях, так и в повседневной жизни.

В разгар рекламной кампании нового флагмана в 2009 году папарацци запечатлели футболиста в миланском кафе: ожидая заказ, он проводил время за играми в мобильном телефоне. При этом Бекхэм держал не Motorola AURA, а iPhone 3G.

Леброн Джеймс и баг в обновлении Samsung

Иногда даже королю баскетбола не под силу совладать с багами на Android: в 2014 году Леброн Джеймс опубликовал твит с жалобой, что его телефон стёр все его данные. Всё бы ничего, не будь он амбассадором Samsung Galaxy Note 3.

«Мой телефон только что стер все данные и перезагрузился. Одно из самых отстойных ощущений в моей жизни!»

Через несколько минут Джеймс опомнился и удалил пост, перед этим набрав более пяти сотен ретвитов. В следующем твите он написал: «Фух, ложная тревога! Восстановил всю информацию, LOL». Вряд ли кому-либо было смешно в офисе Samsung.

Coca-Cola и недостаточно умный бот

В декабре 2016 года российский офис Coca-Cola запустил рекламную кампанию во ВКонтакте — пользователи могли получит набор брендированных стикеров, ответив на вопросы чатбота. Одним из заданий виртуального Дедушки Мороза было отправить в диалог фото бутылки или банки с логотипом Coca-Cola.

Но пользователи переосмыслили акцию — начали высылать боту изображения других предметов и нецензурные выражения.

Представители компании ответили, что сбои в работе чатбота были вызваны высокой нагрузкой.

МТС и противоречивые слоганы

В 2015 году мобильный оператор запустил акцию «Сила слогана», участники которой могли предложить свой вариант лозунга компании и оформить его в стиле рекламной кампании МТС. Пользователи заметили, что сообщения с вариантами слогана не модерируются компанией, следовательно, на них можно было поместить любой текст.

Шарлиз Терон и иск в 20 миллионов $

В 2008 году голливудская актриса Шарлиз Терон появилась в наручных часах Christian Dior на пресс-конференции кинофестиваля South by Southwest в Остине. Помимо контракта с французским домом моды и статуса амбассадора бренда J’Adore, Терон также являлась лицом швейцарских часов Raymond Weil. Договор суммой 10 миллионов $ был заключен в 2005 году и обязывал актрису появляться на публике исключительно в часах и украшениях Raymond Weil, особенно если подразумевалось присутствие прессы.

На происшествие в рамках кинофестиваля бренд моментально ответил разрывом спонсорского контракта и иском в 20 миллионов долларов $.

«У неё две руки, и она подумала, что сможет обеими брать деньги из двух разных мест», — прокомментировал ситуацию юрист Raymond Weil.

Роналдиньо и неудачная пресс-конференция

В июне 2016 года шла пресс-конференция, посвященная переходу Роналдиньо в бразильский клуб «Атлетико Минейро».

Встреча с журналистами запомнилась не только комментариями легендарного футболиста, но и тем, что на столе было две банки Pepsi.

Публичное появление амбассадора Coca-Cola с продукцией бренда-конкурента привело к расторжению договора стоимостью 600 тысяч евро.

Опра Уинфри и продвижение Microsoft Surface

В 2012 году Microsoft развернула крупную рекламную кампанию планшета серии Surface, подключив к продвижению амбассадоров бренда. В поддержку новой модели публично выступали Джессика Альба, Jay-Z, Ke$ha и Гвен Стефани, но больше остальных запомнился вклад королевы американских ток-шоу — Опры Уинфри.

Телеведущая опубликовала в своем Twitter-аккаунте восторженный пост о Surface, не заметив важную деталь — программную пометку «Отправлено с iPad».

«Должна сказать, я в восторге от Surface! Уже купила 12 штук на Рождественские подарки»

На самом деле, это не значит, что Опра предпочитает iPad новому Surface: на момент написания этого твита Microsoft ещё не представила официальный Twitter-клиент для Windows 8. Вполне возможно, в сердце телеведущей есть место для устройств обеих конкурирующих компаний.

Tele2 и смартфон с SIM-картой Yota

В мае этого года мобильный оператор Tele2 выпустил рекламное видео с трогательным слоганом «добавь бабушку в друзья». Ролик был посвящен новой акции компании: абоненты сети могли поучаствовать в розыгрыше призов, поделившись фотографией с бабушкой или дедушкой.

Видео получилось интересным и атмосферным, но его создатели не заметили важную деталь: в смартфон героя была вставлена SIM-карта другого оператора. После замечаний зрителей и сотрудников Yota видео было удалено с YouTube-канала Tele2, а после заменено откорректированной версией без упоминаний посторонних брендов.

В перезалитом видео ошибку исправили

JC Penny и образ Гитлера

Неудачный рекламный баннер от компании JC Penny. На нем был изображен чайник, а рядом с ним надпись «Излишества, которые вы заслуживаете». На первый взгляд, ничего необычного. Таких рекламных щитов сотни. Но ни один из создателей баннера не увидел, что чайник имеет поразительное сходство с Адольфом Гитлером. Или просто проигнорировали эти ассоциации.

Но если присмотреться, то можно увидеть, что носик с колокольчиком похож на характерный фашистский жест, крышка – это усики, а в форме ручке отчетливо видна прическа фюрера.

Возможно, если стоять вплотную к баннеру, то это и похоже на чайник. Но кто подходит близко к рекламным щитам, расположенным вдоль автомагистралей?

Компания получила в свой адрес множество гневных комментариев и жалоб на пропаганду фашизма. Поэтому реклама была срочно демонтирована. А чайники все же быстро раскупили. С одной стороны продажи выросли, а с другой люди теперь с опаской относятся к этому бренду.

H&M и обезьянка

В онлайн-каталоге детской одежды H&M внимательные пользователи заметили толстовку с надписью Coolest Monkey in the Jungle (самая крутая обезьянка в джунглях). Причем одет в нее был темнокожий мальчик. Компанию обвинили в расизме. Причина – так уничижительно называют темнокожих людей уже многие десятилетия.

Компания признала свою ошибку и была вынуждена принести извинения:

Мы глубоко сожалеем, что эта фотография была сделана, и мы также сожалеем, что выпустили этот принт. Поэтому мы убрали изображение толстовки со всех своих каналов коммуникации и в ближайшее время изымем саму вещь из продажи по всему миру.

Эта оплошность стала одной из многих неудач H&M в том году. Начались падения продаж в ряде стран. Это стало причиной закрытия нескольких магазинов. Инвесторов больше не привлекал бренд. В результате акции ритейлера упали на 30%.

Помимо финансовых потерь были и репутационные. Амбассадор H&M певец The Weeknd осудил компанию в своем официальном аккаунте и отказался продолжать сотрудничество.

Dior и азиатская девушка

Компания Диор осенью этого года представила фото для каталога на выставке в Шанхае. На нем изображена азиатская женщина в традиционном костюме, держащая в руках сумку Lady Dior.

Автор этой фотографии – художница Чэнь Мэн (Chen Man). Но ее работа вызвала негативную реакцию в Китае. Пользователи были возмущены действиями французского модного дома. Они решили, что Диор специально изуродовал модель, чтобы показать свое отношение ко всему азиатскому миру. Больше всего возмущения вызвал неудачный макияж, который сделал модель похожей на актрису из фильмов ужасов. А веснушки ассоциируются у жителей Китая с бедностью. Зажиточный класс старательно бережет свое лицо от солнечных лучей, чтобы не допустить появления веснушек и загара. И только женщины из бедных слоев населения вынуждены работать в поле и просто не имеют денег на приобретение косметики.

Поэтому потребители не поняли посыла рекламной кампании: даже жуткая деревенская бедная китаянка покупает сумку Диор или товар предназначен только для малоимущих представительниц женского пола?

Представители бренда принесли свои извинения и удалили фото из каталога.

Ford и оскорбленные знаменитости

Агрессивная рекламная кампания от Ford Figo прошла под слоганом «Оставь свои проблемы позади». За разработку и воплощение идеи отвечало креативное агентство из Индии JWT. В результате появились эти рекламные материалы. Это карикатуры на известных личностей, которые везут связанных конкурентов и соперников в багажнике машины.

Пэрис Хилтон

Вот так разбираются между собой гламурные барышни.

Михаэль Шумахер

Брутальные гонщики Формулы 1 не отстают.

Сильвио Берлускони

Так принято избавляться от соперников в политике.

Задумка получилась с юмором, только не все его поняли. Создатели хотели заострить внимание на вместительном багажнике нового Форда, а получили только волну критики.

Вот как прокомментировал ситуацию представитель сестер Кардашьян:

Реклама Ford со слоганом «Оставь все проблемы позади» отвратительна, ужасна и оскорбительна для всех женщин. Неприемлем сам факт того, что Ford действует заодно с агентством, которое бездумно выпускает такую рекламу. Сестры Кардашьян не собираются оставлять это без внимания и уже изучают возможности судебного разбирательства.

Компания срочно принесла свои извинения всем героям скандальных постеров. Вот их официальный ответ:

Эти изображения противоречат стандартам профессионализма и достоинства компании Ford. Мы восприняли ситуацию серьезно и приняли меры, что подобное не повторялось впредь.

Рекламное агентство также поспешило сообщить, что оскорбительные рисунки были инициативой отдельных работников и появились в сети без разрешения ответственных лиц и самого клиента. В общем спихнули всю ответственность на излишне ретивых сотрудников. Только вот имена их не назвали, но это мелочи.

Примеры удачной рекламы

• Dallas Farmer’s Market

Реклама рынка фермерских продуктов из Далласа. Использовано давнее противостояние «натуральной» еды и «проклятого фастфуда». Создатели — команда Firehouse.

Интересная графика, положительные впечатление, затрагивание «вечных тем», как оказалось, неплохо сочетаются.

• Wfit

Линейка продуктов питания для спортсменов. Создатели заявляют: Во-первых, это линия полностью натурального питания, разработанного специально для спортсменов. Все продукты натуральные. Сверхъестественные результаты.

Что же будет во-вторых, спросите вы? Ждём следующих постеров: самая креативная реклама оставляет открытые вопросы. Создатели: BOLD Worldwide из Нью-Йорка.

• What Not to Wear

Реклама ТВ-шоу про модные тренды: Плохой выбор привлекает внимание. Не носите что попало. Создатели — бразильские Publicis.

Заключение

Потребительский мир перенасыщен одинаковыми товарами, услугами, стандартными рекламными ходами. Креативный подход позволяет продукту выделиться на фоне других, помогает продать этот продукту потребителю. В рекламе креативность напрямую связана с конечной маркетинговой эффективностью, прибыльностью бизнеса. Поэтому креативность так востребована в рекламе – части маркетингового комплекса.

С помощью креатива в рекламе могут решать различные задачи: привлечь внимание, заставить запомнить, убедить купить и т.д.

Креативной может быть и идея рекламной кампании, и ее концепция, и отдельные элементы (например, разработка креативной рекламной конструкции).