- великолепный инструмент портфельного анализа.

Матрица БКГ: построение и анализ в Excel на примере предприятия

Матрица BCG: история и основы

Матрица доли роста BCG, разработанная в качестве инструмента корпоративного планирования, была впервые представлена Брюсом Хендерсоном из Boston Consulting Group еще в 1970-х годах. Концепция основана на 4 квадратах, которые классифицируют продукты, бренды или бизнес-подразделения компании.

Эта модель применяет к портфелю 2 исходных параметра: рыночный рост и занимаемую на рынке долю. Затем делает выводы о том, как лучше распределять ресурсы.

Для этого квадраты разделены на комбинации «роста рынка» и «доли рынка». Поэтому матрицу БКГ также называют матрицей доли роста или матрицей доли роста рынка.

Матрица оценивается по шкале от меньшего к большему как по оси Х, так и по оси Y. Ось X обычно обозначает поток используемых денежных средств или темп роста рынка. Ось Y отражает обратный процесс, генерацию денежных средств или относительную рыночную долю.

Матрица доли роста BCG

Брюс Хендерсон считал, что сформировавшиеся области бизнеса, приносящие значительный доход, могут давать средства для инвестиций в другие высокодоходные направления. Темп рыночного роста может снижаться по мере изменения положения товара, бренда или компании на рынке и прохождения всех стадий жизненного цикла продукта.

Тезис о том, что увеличение рыночной доли приводит к увеличению прибыли, — основной  для матрицы. Точно так же предполагается, что продвижение на растущем рынке потребует постоянных вложений в производство и дальнейшее масштабирование.

Матрица BCG: принципы работы

Матрица BCG — модель планирования, используемая для анализа продуктов в портфеле компании. Анализ идет по показателям роста рынка в целом и доли компании на этом рынке в частности. Это позволяет компании определить, следует ли инвестировать в конкретный продукт дальше и сколько. А также задуматься о диверсификации или прекращении выпуска товаров.

Матрица оценивает продуктовый портфель компании, помещая каждый продукт или стратегическое бизнес-подразделение в специальную таблицу.

Размещение в ней осуществляется на основе 2 измерений. Которые являются осями сетки: жизненный цикл продукта и кривая опыта. Поскольку оба критерия довольно сложно определить количественно, для их иллюстрации используются косвенные значения.

Жизненный цикл товара отражается в темпе роста рынка, а кривая опыта передается через относительную рыночную долю. Эти значения необходимо определить, когда мы рассматриваем инвестиционную ценность любого продукта или бизнес-подразделения.

Когда нужно провести анализ портфеля с использованием матрицы, стоит знать, где берут эти 2 числа.

Если взять темп роста — есть специальная формула. Пример: в прошлом году объем рынка оценивался в 800 млн руб. В этом — в 900 млн руб. Чтобы вычислить темп, нужно новый показатель объема поделить на показатель прошлого периода. Полученное значение умножить на 100%.

Темп роста рынка = Новый показатель / Прошлый показатель * 100%

В нашем примере темп роста равен 112,5% —  это 900/800 * 100%. Важно брать цифры только по вашей области бизнеса. Средние арифметические значения для всего рынка в матрице не сработают. Просто потому, что их нет и быть не может — у каждой области своя скорость развития. Зато темпы роста собственного рынка можно легко исследовать. Обычно в Интернете содержится множество свежих данных практически по каждой отрасли.

Другое дело — относительная доля рынка. Формула рассчитывается путем деления доли компании на рыночную долю самого сильного конкурента:

Относительная доля рынка = Рыночная доля компании / Рыночная доля ближайшего крупного конкурента

Полученные значения по каждому продукту можно визуализировать через дашборд в табличной форме с ячейками из 4 квадратов.  Мы классифицируем продукты или бизнес-подразделения в зависимости от их положения в матрице.

Матрица БКГ, дашборд в табличной форме

Рост рассматривается как лучший показатель привлекательности и конкурентоспособности. Исходя из этого, существует 4 возможных категории:

  1. Cash Cow — дойная корова
  2. Star — звезда
  3. Dog — собака
  4. Problem Child, Question Mark — проблемный ребенок, знак вопроса

Каждая из них основана на анализе 2 показателей рынка — занимаемой доли и темпа роста.

Типы компаний в матрице БКГ

В графическом виде матрица БКГ состоит из двух осей:

  • вертикальная характеризует темп роста рынка;
  • горизонтальная обозначает долю рынка.

Как использовать матрицу BCG

Для компании с большим портфелем важно регулярно оценивать свои продуктовые линейки. Чтобы видеть, какой товар прибылен, какой приносит убытки, а над развитием какого еще нужно работать. Такая практика помогает рациональнее распределять ресурсы для более эффективной работы.

Сегодня есть множество инструментов, которые помогают справиться с этой миссией. Но матрица BCG считается золотым стандартом для определения нужной категории продукта. Дойная корова, собака, звезда, знак вопроса — что означают все эти определения?

Cash Cow, дойная корова

Отличительные особенности: большая доля на стабильном рынке.

Cash Cow, дойная корова

Это продукты со значительным коэффициентом ROI, которые присутствуют на зрелом рынке с нулевыми или низкими показателями роста. Иными словами там, где отсутствуют инновации. Данные продукты приносят больше денег, чем потребляют. Обычно они используются в целях финансирования других бизнес-операций и товарных категорий.

К таким продуктам, как правило, относятся те, что уже давно представлены на рынке и находятся в стадии зрелости жизненного цикла. Продукт, который относится по классификации к дойной корове, обычно занимает большую долю рынка, приносит разумную маржу и демонстрирует стабильные показатели.

При этом затраты низкие, производство окупается, а инвестиции в маркетинг ограничены. Это хорошо зарекомендовавшие себя продукты, которым люди доверяют и постоянно покупают. Например, торговые марки iPhone, Tide, Blend-A-Med и другие.

Таким «авторитетным» и успешным товарам нужно меньше дополнительных вложений, чтобы сохранить свои позиции на рынке. Как итог, они дают денежные средства для инвестиций в другие продукты компании.

Эта категория товаров обладает следующими характеристиками:

  • занимает большую долю на рынке с низким ростом или на давно сформированном;
  • продукт находится в конце своего жизненного цикла — на стадии спада или зрелости; следовательно, такая область менее привлекательна для новых участников и существующих конкурентов.
  • создает максимальный поток денежных средств;
  • не нуждается в дополнительных инвестициях из-за ограниченного или отсутствующего потенциала роста;
  • как правило, приносит больше денег, чем необходимо для поддержания завоеванной позиции на рынке;
  • прибыль поддерживает рост других бизнес-направлений компании;
  • стратегия ориентирована на сохранение сильных позиций продукта.

Star, звезда

Отличительные особенности: большая доля на активно растущем рынке.

Star, звезда

Это надежда компании на будущее. Со временем, когда рынок снизит свою активность, а доля таких продуктов на нем сильно увеличится, у них есть шанс стать дойной коровой.

Звезды — это все продукты, которые находятся в самом начале своего жизненного цикла. Поэтому компания много вкладывает в их маркетинг. Но и получаемая прибыль обычно также высока.

Иными словами, это — быстрорастущие активы, занимающие большую рыночную долю. Им часто нужны большие вложения и горизонты дальнейшего финансирования. Это непременно окупится, когда звезда наконец станет коровой.

Данная категория товаров обладает следующими характеристиками:

  • значительная доля в перспективной рыночной области, поэтому продукт приносит бизнесу больше всего денег;
  • высокий потенциал, позволяющий увеличить дальнейший приток денежных средств;
  • быстро растущий рынок, привлекающий конкурентов;
  • олицетворяет перспективы организации на будущее;
  • доля рынка может быть сохранена или увеличена за счет снижения цен, модификации продукта или более широкого распространения.

Dog, собака

Отличительные особенности: малая рыночная доля на рынке с низкими показателями роста.

Dog, собака

Это продукты, находящиеся в стадии зрелости или спада в своем жизненном цикле. Либо те, которые соперничают за одну и ту же аудиторию с конкурентами.

Собаки действуют на рынке с незначительным общим ростом и занимают там малую долю. Они не приносят особых денег, но и не поглощают огромных бюджетов. Считается, что в собак не стоит инвестировать. Поскольку они приносят низкую прибыль и могут потребовать дополнительных денежных вливаний.

Маржа у собак невысока при низкой доле занимаемого рынка, которая практически не изменяется или даже сокращается. Поэтому компания предпочитает не инвестировать в их маркетинг.

Такие продукты часто генерируют приемлемый уровень прибыли, чтобы обслуживать свои нужды. Однако их вклад в общий бюджет сравнительно мал.

Эта категория обладает следующими характеристиками:

  • низкая доля на падающем или медленно растущем рынке;
  • в большинстве случаев продукт просто окупает себя и не приносит больших объемов прибыли;
  • рынок недостаточно привлекателен, чтобы гарантировать прибыльность дальнейших инвестиций в продукт;
  • конкуренты сопротивляются любым попыткам уменьшить их присутствие на рынке, который статичен или медленно растет.

Problem Child, Question Mark — проблемный ребенок, знак вопроса

Отличительные особенности: большой рост, малая доля рынка.

Problem Child, Question Mark — проблемный ребенок, знак вопроса

Проблемный ребенок или знак вопроса — продукт, чье будущее не совсем ясно. Он занимает малую долю на рынке, демонстрирующем высокий рост. Компания должна сделать выбор: инвестировать дальше в продвижение и попытаться сделать продукт звездой. Или же позволить продукту стать собакой — прекратить в него вкладывать или даже остановить производство в будущем.

У знаков вопроса есть высокий потенциал роста. Но они занимают на рынке незначительную долю, что делает их будущий потенциал сомнительным. При правильно выбранной стратегии и распределении инвестиций они могут стать звездами и в конечном итоге — дойными коровами. Но неправильные решения могут снизить их рейтинг до собак даже после больших вложений.

Эта категория обладает следующими характеристиками:

  • низкая доля рынка на относительно молодом, но растущем рынке;
  • возможность стать звездой, если удастся увеличить долю рынка;
  • если необходимая доля рынка не будет достигнута, знаки вопроса могут превратиться в собак, как только рынок станет более зрелым;
  • необходим тщательный анализ, чтобы решить, стоит ли инвестировать дальше.

Использование матрицы БКГ в маркетинге

Следует отметить, что матрица БКГ широко применяется в самых различных сферах экономики от менеджмента и до маркетинга.

Так, в последнем случае основная цель проведения портфельного анализа заключается в том, чтобы своевременно выявить бесперспективные товарные категории, а также наиболее успешные (с точки зрения рынка) продукты и в соответствии с полученными результатами разработать конкретные маркетинговые стратегии.

По результатам построения матрицы БКГ маркетологи принимают решение о снятии убыточного продукта с производства, поддержании уровня спроса на товар, пользующийся большой популярностью, или же о направлении дополнительных ресурсов в развитие перспективных ассортиментных групп.

При использовании модели БКГ маркетологи выбирают различные объекты для проведения анализа, а именно:

  • Отдельные виды деятельности компании, не связанные между собой (например, производство игрушек, оказание услуг по организации детских праздников и реализация продуктов питания).
  • Ассортиментные группы (например, лекарства, медицинские изделия, БАДы, лечебная косметика).
  • Конкретные виды товаров в рамках одной ассортиментной группы (например, конфеты «Белочка», «Аленушка» и «Маша и Медведь»).

Основные показатели матрицы

Прежде чем приступить к построению матрицы БКГ по каждому виду товара необходимо рассчитать три основных показателя, отражающих долю рынка, приходящуюся на анализируемый продукт, темп роста рынка и уровень продаж.

Расчет относительной доли рынка

Чтобы рассчитать данный показатель необходимо знать долю рынка, занятую самым сильным конкурентом, действующем в отрасли. При этом расчет относительной доли производится по следующей формуле:

D = dt / dk

где, D – относительная доля рынка;

dt – часть рынка, которую занимает анализируемый товар;

dk – доля, принадлежащая самому сильному сопернику.

Хорошим считается значение D, превышающее единицу. Это означает, что продукт компании занимает большую долю рынка. Если D меньше единицы, то это говорит о том, что товар имеет более слабую рыночную позицию по сравнению с наиболее сильным конкурентом.

Показатель относительной доли на рынке отмечается на горизонтальной оси и содержит значения от 0,1 до 10.

Расчет темпов роста рынка

Динамика рынка рассчитывается на основании его объемов в текущем и предыдущем периодах. Для этого используется следующая формула:

Тр = V1 – V0/V0 * t/12 + 1

где, Тр – темп роста рынка;

V1 – объем рынка в текущем периоде;

V0 – объем рынка в предыдущем периоде;

t – период.

Так, если темп роста больше 10%, то, следовательно, можно сделать вывод, что рынок является быстрорастущим, то есть имеет высокий темп роста. Если же данный показатель меньше 10%, то рынок признается медленнорастущим, то есть с низким темпом роста.

Дополнительно стоит отметить, что Тр также может быть рассчитан, как средневзвешенная величина. Он отражается на вертикальной оси матрицы БКГ.

Объем продаж в модели БКГ

Данные об уровне продаж компании берутся из внутренних форм отчетности. При этом на графике данный показатель отмечается в виде окружностей. Чем выше уровень продаж, тем соответственно больше и сам круг.

Объем продаж дает возможность наглядно увидеть, в каком секторе матрицы расположен основной поток денежных средств хозяйствующего субъекта.

Достоинства и недостатки матрицы БКГ

Достоинства:

  1. Наглядность результатов, к которым привела маркетинговая стратегия, принятая на предприятии до анализа.
  2. Наглядность того, какую долю товар занимает в доходе фирмы.
  3. Матрица проста в использовании.
  4. Потребитель и товар – ключевые компоненты деятельности предприятия, и при анализе им уделяется наибольшее внимание.

Недостатки:

  1. В анализе внимание уделяется только двум показателям, хотя они не всегда оказываются решающими, когда речь заходит об успешности компании.
  2. Изменения рынка интерпретируются только через жизненный цикл товара. Игнорируются ситуации, когда рост продаж замедляется из-за наступления кризиса, например.
  3. При анализе игнорируется взаимосвязь бизнес единиц, которые находятся в портфеле компании.
  4. Для построения матрицы БКГ необходимо собрать информацию о деятельности конкурента, который занимает самую сильную и устойчивую позицию на рынке. С этим могут возникнуть трудности. Для её получения придётся затратить усилия, возможно, даже прибегнуть к шпионажу.
  5. Матрица не даёт ответы на то, какое время подобная ситуация на рынке сохранится, через какое время «Трудные дети» станут «Звёздами», какова вероятность, что они станут «Собаками», сколько финансовых ресурсов дают «Дойные коровы» и на какое время их хватит.
  6. Матрица не учитывает стратегии, применяемые предприятием в других областях: в производстве, управлении персоналом, технологиях и так далее.
  7. Матрица применима, когда выпускаемый ассортимент товара узок. При широкой номенклатуре выпускаемых изделий для анализа их придётся разделить на группы и рассматривать отдельно.
  8. Не анализируются ресурсы предприятия.

Каждый инструмент обладает как достоинствами, так и недостатками. Как видим, матрица БКГ не исключение.

Как строится и анализируется матрица БКГ

Поэтапно построение матрицы выглядит следующим образом:

  1. Первый этап. Выбираются объекты анализа. Это могут быть как товары, так и филиалы. Далее происходит сбор информации, необходимой для построения матрицы. Это объём продаж (и/или объём прибыли) фирмы за текущий и предшествующий период, а также эти показатели у главного конкурента.
  2. Второй этап. Отношение объёма продаж за отчётный период к объёму продаж за предшествующий период указывает на темп роста рынка (он может быть как более 100%, что указывает на рост рынка, так и менее 100%, что указывает на его спад). Наиболее достоверные расчёты получают в том случае, когда периодом выбирается год. В иных случаях продажи подвергаются колебаниям из-за сезонности, что влияет на достоверность расчётов.
    В матрице общепринятым считается, что прирост менее 10 % — низкий, а прирост более 10 % — высокий.
  3. Третий этап. Отношение объёма продаж анализируемого товара (фирмы) к объёму продаж самого сильного конкурента на рынке равняется его относительной доле. Показатель анализируют следующим образом: значение меньше 1 указывает на то, что относительная доля рынка низкая, а значение больше 1 указывает на то, что относительная доля рынка высокая.
  4. Четвёртый этап. После того, как все показатели рассчитаны, приступают к построению матрицы.

Матрица строится на двух осях. Относительная доля рынка строится на горизонтальной оси (оси X), темп роста рынка — на вертикальной оси (ось Y). На основании полученной информации товары располагаются соответственно своим категориям:

Удобно строить матрицу в программе Excel

  • низкий темп роста при низкой доле на рынке – «Собака»;
  • низкий темп роста при высокой доле на рынке – «Денежный мешок»;
  • высокий темп роста при низкой доле на рынке – «Тёмная лошадка»;
  • высокий темп рост при высокой доле на рынке – «Звезда».

Чтобы построить матрицу быстрее и проще, можно воспользоваться программой Excel. Для этого необходимо выбрать вкладку «Вставка», «Диаграммы», «Другие диаграммы», «Пузырьковая диаграмма».

Пузырьковая диаграмма больше всего соответствует классическому виду матрицы БКГ. Для центрального значения оси X необходимо выбрать 90%, для оси Y – 1,00. Размер пузырьков соответствует объёму продаж анализируемого товара.

Наилучшим вариантом считается отсутствие (или минимальное количество) товаров категории «Собаки», несколько товаров категории «Коровы», один или два товара категории «Звёзды» и несколько товаров категории «Трудные дети». Такая ситуация считается сбалансированной.

Переизбыток «Собак» указывает на то, что компания не может избавиться от производства товаров, которые себя изжили. Отсутствие «Дойных коров» и переизбыток «Звёзд» — на риск столкнуться с финансовыми затруднениями.

Из-за их отсутствия не будет хватать финансовых средств на развитие новых товаров. «Трудные дети» — перспективные товары, и для фирмы это потенциальная прибыль.

Ограничения в использовании матрицы БКГ

Чтобы говорить об ограничениях в использовании матрицы, необходимо помнить, что матрица базируется на основании двух допущений:

  1. Самой большой прибыльностью обладает самая крупная фирма на рынке.
  2. Если рынок растёт быстро, в него постоянно необходимо вкладывать средства. Это делается, чтобы поддерживать производство на нужном уровне, вкладывать деньги в маркетинг и т.д.. Если рынок растёт невысокими темпами, то инвестировать в продукт нет нужды.

На основании этого и выдвигаются ограничения в использовании матрицы – для принятия сложных управленческих решений стоит руководствоваться сразу несколькими инструментами портфельного анализа, которые охватывают более широкий спектр факторов, нежели матрица БКГ.

Существуют ситуации, когда результаты матрицы не будут отражать объективную реальность:

  • кризис;
  • отсутствие входных барьеров на рынок — это повышает его привлекательность даже при небольших темпах роста;
  • ситуация жёсткой конкуренции на рынке, что сделает его менее прибыльным даже при высоких темпах роста.

Анализ указывает направления, в которых предприятие может развиваться, но не содержит в себе конкретных указаний, как достичь положительных результатов.

Нужно предусмотреть, какими конкурентными преимуществами обладает товар для успешного продвижения на рынке. В ином случае инвестирование может оказаться бесполезным.

БКГ анализ на примере предприятия

Допустим, компания выпускает четыре вида товаров: А, Б, В и Г. Первоначально собираются данные о продажах продуктов в этом и прошлом годах, а также необходима информация об объёме продаж сильнейшего конкурента. Показатели заносятся в таблицу.

Продажи анализируемой компании, тыс. руб.

Продажи самого сильного конкурента на рынке, тыс. руб.

2017

2018

А

100

140

170

Б

80

100

135

В

130

180

155

Г

150

110

200

итого

460

530

660

Далее рассчитывается темп роста продаж. Для этого объём продаж за текущий год (140 тыс. руб.) делится на объём продаж за предыдущий год (100 тыс. руб.). В результате получают темп роста, равный 140%.

Прирост равен 40 % — это указывает на то, что темп роста рынка высокий (более 10%). Аналогично показатель просчитывается по продуктам Б, В и Г.

Продажи анализируемой компании, тыс. руб.

Темп роста

2017

2018

А

100

140

140%

Б

80

100

125%

В

130

180

138%

Г

150

110

73%

итого

460

530

115%

После этого рассчитывается относительная доля рынка. Объём продаж за текущий год (140 тыс. руб.) делится на объём продаж наиболее сильного конкурента (170 тыс. руб.).

В результате получается 0,82 – это значит, что относительная доля у этого товара на рынке невелика (так как она меньше 1). Аналогично показатель просчитывается по продуктам Б, В и Г.

Продажи анализируемой компании, тыс. руб.

Продажи самого сильного конкурента на рынке, тыс. руб.

Относительная доля рынка

2017 год

2018 год

А

100

140

170

0,82

Б

80

100

135

0,74

В

130

180

155

1,16

Г

150

110

200

0,55

итого

460

530

660

0,80

На основании построенной матрицы делается вывод, что компании необходимо внести изменения в свою работу.

Основная проблема — отсутствие «Дойный коров» — чревато тем, что финансовых средств на развитие «Звезды» (товар В) и «Трудных детей» (Товары А и Б) не будет хватать. При этом у компании имеется товар из категории «Собаки», от которого стоит избавиться.

Таким образом, матрица БКГ – это инструмент, который используется для проведения портфельного анализа. Она строится на двух гипотезах, по этой причине имеет ряд недостатков, однако сама матрица проста и понятна.

Она наглядно отражает ситуацию в компании, указывает, куда выгодно направить прибыль и как сбалансировать корпоративный портфель.

В этом видео вы узнаете о матрице БКГ и других портфельных матрицах:

Сбалансированный портфель по матрице БКГ

Идеальный портфель должен состоять из 2 групп товаров:

  • Товаров, способных обеспечивать компанию свободными денежными ресурсами для возможности инвестирования в развитие бизнеса. (звезды и дойные коровы)
  • Товаров, находящихся на стадии внедрения на рынок и на стадии роста, нуждающихся в инвестировании и способных обеспечить будущую стабильность и устойчивость компании (вопросительные знаки)

Другими словами, товары первой группы обеспечивают текущее существование компании, товары второй группы обеспечивают будущие доходы компании.

Какие формулировать выводы при анализе матрицы

Решения, которые должны быть приняты при анализе:

1. Для каждого товара в матрице БКГ должна быть принята стратегия развития. Верную стратегию помогает определить положение товаров внутри матрицы:

  • Для «звезд» — сохранение лидерства
  • Для «собак» — уход с рынка или снижение активности
  • Для «знаков вопроса» — инвестирование или селективное развитие
  • Для «дойных коров» — получение максимальной прибыли

2. Товары, попавшие в группу «собаки» должны быть исключены из портфеля в максимально быстрые сроки. Эта группа тянет компанию вниз, лишает свободных денежных средств, съедает ресурсы. Альтернативой исключения из портфеля может являться обновление и репозиционирование продукта.

3. При недостатке текущих свободных средств должны быть разработаны программы по увеличению количества «дойных коров» или «звезд» в долгосрочной перспективе, а в краткосрочной перспективе сокращен выпуск новых товаров (так как компания не в состоянии на необходимом уровне поддерживать развитие всех новинок)

4. При недостатке будущих средств необходимо вводить в портфель большее количество новых продуктов, способных стать «звездами» или «дойными коровами» в будущем

Источники

  • https://ROMI.center/ru/learning/article/bcg-matrix-how-to-milk-a-cash-cow/
  • https://reklamaplanet.ru/biznes/matrica-bkg
  • https://vyuchit.work/samorazvitie/bkg-analiz.html
  • http://PowerBranding.ru/biznes-analiz/bcg/
[свернуть]