Жизненный цикл товара, продукта на рынке: что это такое в маркетинге, основные стадии

Что такое жизненный цикл товара?

Жизненный цикл товара – это процесс, через который проходит продукт с момента его первого появления на рынке до момента его снижения или удаления с рынка. Жизненный цикл состоит из четырех стадий: выведения товара на рынок, роста, зрелости и упадка.

В то время как некоторые продукты могут оставаться в состоянии длительной зрелости в течение некоторого времени, все продукты в конечном итоге постепенно исчезают с рынка из-за нескольких факторов, включая насыщение, усиление конкуренции, снижение спроса и падение продаж.

Компании используют PLC-анализ (процесс изучения жизненного цикла своего продукта) для создания стратегий, направленных на поддержание долговечности своего продукта или его изменение в соответствии с рыночным спросом или адаптацией к развивающимся технологиям.

Концепция жизненного цикла товара в маркетинге – характеристика, что представляет собой

Описанная в статье система – это фундаментальная теория, которая постоянно задействована в рыночных исследованиях. Автором является американский экономист Теодор Левит, который впервые изложил ее в своих научных работах. Он описал естественный процесс замещение одного продукта другим и обосновал его. В основе лежит главный тезис: любая позиция рано или поздно уйдет с рынка сбыта, каким бы высоким ни был на нее спрос.

Ученый объясняет это тем, что у покупателей будут постоянно возникать новые потребности, что является причиной ограниченного срока жизни товара. Это приведет к тому, что производители станут совершенствовать выпускаемую продукцию. В других случаях – насовсем прекращать его изготовление ввиду отсутствия перспективы. Ситуация может быть обусловлена различными факторами: низким уровнем прибыли, сильной конкуренцией в этой сфере ведения дел, отсутствием популярности по разным причинам. Бывают исключения – так называемые «вечные изделия». Их технология производства остается неизменной на протяжении долгих веков. Однако их количество невелико.

Под концепцией жизненного цикла продукта по этапам маркетологи понимают несколько основных постулатов:

1. Срок существования позиции ограничивается ее востребованностью на любой фазе.

2. ЖЦТ состоит из нескольких стадий, для каждой из которых специалисты применяют свои методы стимулирования.

3. Этапы отличаются динамикой полученной прибыли и объемом реализации.

Маркетологи разработали классификацию для каждой категории продукции.

1. Продолжительность большого класса продукции. Например, автомобили, кондитерские изделия, инструменты. Он отличается существенной стадией зрелости.

2. Для конкретного вида. Зависит от области использования, а также от производителя.

3. Цикл жизни товара по способу применения. Отличается скоротечностью.

4. ЖЦТ брендов. Долговечность зависит от степени доверия целевой аудитории к конкретной торговой марке.

Продолжение эта концепция нашла в научных трудах экономиста Раймонда Вернона. Он описал теорию в контексте международной коммерции. Таким способом ученый объяснил взаимосвязь торговли между государствами и прибыли, получаемой Соединенными Штатами. Также его работы дают понять, как внедрение инновационных решений может обеспечить лидерство в том или ином сегменте.

4 этапа жизненного цикла товара

После того, как продукт разработан, он обычно проходит четыре стадии жизненного цикла товара – от внедрения до упадка – прежде чем в конечном итоге будет снят с рынка.

1. Выведение товара на рынок

Как только продукт разработан, начинается этап выведения его на рынок. На этом этапе продукт впервые выпускается на рынок. Выведение продукта на рынок часто является моментом с высокими ставками в жизненном цикле товара, хотя он не обязательно создает или разрушает окончательный успех продукта.

На этапе выведения на рынок маркетинг и продвижение находятся на пике, и компания часто вкладывает немало усилий и капитала в продвижение продукта и попадание его в руки потребителей. И на этом же этапе для некоторых товаров нужна обязательная сертификация.

Возможно, лучше всего это демонстрируется в знаменитых презентациях Apple (AAPL), посвященных запуску новых продуктов, в которых освещаются новые функции недавно выпущенных (или готовящихся к выпуску) продуктов.

Именно на этом этапе компания впервые получает представление о том, как потребители реагируют на продукт, нравится ли он им и насколько успешным он может быть. Тем не менее это также часто период больших расходов для компании, когда нет гарантии, что продукт окупит себя за счет продаж.

Затраты на этом этапе, как правило, очень высоки, и конкуренция обычно невелика. Основные цели этапа выведения товара на рынок – создать спрос на продукт и передать его потребителям, надеясь впоследствии заработать на его растущей популярности.

2. Рост продаж

Стадия роста — это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии может составлять 50-70% прибыли, полученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов роста объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому могут способствовать:

1. Улучшение качества товара — придание ему новых свойств, укрепление его положения на рынке;

2. Выпуск новых моделей и модификаций;

3. Выход на новые сегменты рынка;

4. Расширение действующих каналов сбыта и поиск новых;

5. Переход в рекламе от осведомления к стимулированию предпочтения;

6. Снижение цен — с целью привлечения потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

На стадии роста предприятие стоит перед альтернативным выбором — завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, «откладывая» это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике, те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.

3. Зрелость

Когда продукт достигает зрелости, его продажи, как правило, замедляются, что свидетельствует о насыщении рынка. В этот момент продажи могут начать падать. Ценообразование на этом этапе, как правило, становится конкурентоспособным, поэтому размер прибыли сокращается, поскольку цены начинают падать из-за веса внешнего давления, такого как усиление конкуренции и снижение спроса. Маркетинг на этом этапе направлен на борьбу с конкуренцией, и, чтобы охватить разные сегменты рынка, компании часто разрабатывают новые или модифицированные продукты.

Учитывая высокую насыщенность рынка, менее успешные конкуренты часто вытесняются из конкуренции на стадии зрелости. Это известно как «точка встряхивания».

На этом этапе достигается насыщение и объем продаж достигает максимума. Чтобы сохранить или увеличить свою долю на рынке, компании часто начинают внедрять инновации, изменяя или развивая свой продукт, чтобы удовлетворить новые демографические требования или идти в ногу с развивающимися технологиями.

Стадия зрелости может длиться долгое или короткое время в зависимости от продукта. Для некоторых брендов и продуктов, таких как Coca-Cola (KO) стадия зрелости длится долго и очень затянута.

4. Спад

Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Основная масса потребителей — консерваторы с низкой платежеспособностью.

Конечно же, в наше время, большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара.

Я считаю, что при снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.

На этой стадии можно использовать следующие стратегии:

1.Увеличение инвестиций — с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;

2. Поддержание инвестиций на определенном уровне — это необходимо делать до тех пор, пока не прояснится ситуация в отрасли;

3. Избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные вещи;

4. Отказ от инвестиций — для быстрого пополнения денежных средств;

5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

3. Виды жизненного цикла продукции

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенностей спроса на них существуют различные виды жизненного цикла товаров, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз. жизненный цикл продажа

Управление жизненным циклом продукта

Разные фазы жизненного цикла продукта предполагают разные подходы к маркетингу и продвижению. Главная цель компании на любой стадии — это ее рациональное продление. Управление жизненным циклом позволяет затормозить процесс.

Управление на этапе внедрения

Стратегия «снятия сливок»

Суть стратегии заключается в том, чтобы установить на товар максимальную цену и пустить весь бюджет в рекламу и СМИ. В таком случае маркетинговая цель компании — как можно быстрее убедить аудиторию в выгодах и преимуществах продукта. Максимальная цена на единицу товара позволяет получить мгновенную прибыль и быстро окупить все расходы. Эту стратегию лучше всего использовать в случае, если:

• товар является новаторским и не имеет аналогов, в связи с чем 90% рынка незнакомо с ним;
• товар принадлежит к классу люкс, в связи с чем люди с потребностью в «элитарности» готовы заплатить высокую цену;
• компания пытается занять топовые позиции в высококонкурентной нише.

Стратегия быстрого входа на рынок

На товар устанавливают самую низкую цену и усиленно рекламируют его как новинку. Так товар проникает на рынок в кратчайшие сроки и сразу завоевывает большой сегмент аудитории. Эта стратегия подходит, если:

• компания выходит на большой и конкурентный рынок;
• целевая аудитория ориентируется на низкую цену;
• у компании минимизированы издержки на производство.

Управление на этапе роста

Чтобы продлить жизненный цикл нового продукта на стадии роста, компания может:

• непрерывно улучшать качество товара, внедряя новые свойства и функции;
• выпускать новые модели и расширять линейку;
• выходить в другие рыночные ниши;
• периодически менять каналы сбыта и рекламы;
• сделать основной задачей рекламы формирование потребительских привычек и лояльных клиентов;
• выпустить бюджетные варианты товара или снизить стоимость на основной.

Управление на этапе зрелости

На данной стадии компании, как правило, сосредотачиваются на производстве тех товаров, что пользуются наибольшим спросом и дают наибольшую прибыль, отказываясь от товаров с низким или средним спросом. Эта стратегия в корне неверна, если компания хочет продлить этап зрелости. Она должна:

• продолжать завоевывать доверие покупателей, еще не пользующихся товаром;
• искать возможности для выхода в новые сегменты рынка;
• переманивать покупателей у конкурентов;
• регулярно повышать качество продукта и создавать альтернативные версии;
• добавлять продукту новые свойства и аксессуары, делая его все более универсальным и персонализированным.

Управление на этапе спада

Необходимо своевременно выявлять «стареющие» товары и предпринимать меры, чтобы затормозить процесс их старения. Существует пять стратегий, которые позволяют это сделать:

• Привлечение новых источников финансирования для укрепления позиций на рынке.
• Ориентир на «сохранение ресурсов», пока ситуация на рынке и в компании не стабилизируется.
• Переориентация на наиболее выгодных потребителей и отказ от финансирования малых сегментов.
• Долгосрочное инвестирование и отказ от краткосрочного.
• Сокращение производства товаров и продажа акций компании.

Характеристика стадий ЖЦТ

На приведенных здесь схемах можно увидеть, что графики отличаются в зависимости от ситуаций на рынке. Подробнее об этих схемах – в разделе ниже.

Недостатки модели

Хоть описанная в статье концепция широко используется маркетологами и экономистами, она не лишена слабых сторон. Прежде всего, метод математического моделирования плохо подходит для того, чтобы определить жизненный цикл товара. Невозможно предугадать, как поведет себя типичный потребитель завтра или через месяц.

Кроме того, схема неэффективна в процессе управления бизнесом. Также она не может быть учтена при прогнозировании. На нее не опираются в ходе принятия решения. В основном ее задействуют в качестве способа проанализировать прошлую деятельность организации.

Еще одна проблема предложенной концепции – это трудность при определении наступления той или иной фазы.

Использование

Несмотря на все недостатки, описанная в статье модель жизненного цикла товара широко применяется. Прежде всего, при просчете будущей динамики продаж новой позиции. С ее помощью анализируется рынок сбыта производителей-конкурентов, а также их деятельности в целом. Используя ЖЦТ, менеджеры могут выявить ее сильные стороны и уязвимости.

Систему часто применяют для управления ассортиментом фирмы. Отталкиваясь от показателей, работники принимают решение о расширении каталога или замене части продуктов на другие.

Для эффективности функционирования организации важно контролировать запасы. Модель дает возможность эффективно руководить складскими мощностями, а также рассчитывать, какой объем производства будет оптимальным для каждой стадии.

Последняя функция – это планирование введения в каталог новых позиций. Жизненный цикл товара в маркетинге это то, что дает понять, когда именно лучше всего произвести внедрение, чтобы добиться максимального финансового результата.

Виды жизненных циклов товара в маркетинге

Жизненные циклы товара в маркетинге делятся на несколько видов. Критерием их выделения служат особенности спроса на товар и специфика отдельных продуктов. Всего выделяется порядка 7 видов жизненных циклов:

• традиционная форма;
• классическая форма;
• кривая увлечения;
• продолжительное увлечение;
• сезонная кривая;
• кривая возобновления;
• кривая провала.

В рамках традиционной кривой выделяется порядка четырех ключевых периодов развития товара на рынке. Речь идет о введении, росте, зрелости и спаде.

Классическая модель жизненного цикла товара (бум) применяется по отношению к чрезвычайно популярным продуктам, которые характеризуются стабильными объемами сбыта в течение длительного периода времени.

Кривая увлечения жизненного цикла применяется для описания товара, который быстро набирает популярность и так же быстро ее теряет.

Аналогично кривой увеличения продолжительное увлечение отличается от него тем, что так называемый «остаточный» сбыт продолжает осуществляться в размерах, которые составляют небольшую долю от прежних объемов сбыта.

Сезонные кривые в модели жизненного цикла, иначе именуемые кривыми моды, используются в тех случаях, когда продукт хорошо продается на протяжении периодов, разнесённых во времени.

Кривые возобновления (ностальгии) описывают товар, который на первый взгляд устарел, но потом снова завоевал рыночную популярность.

Кривые провала характеризуют товар, который так и не смог завоевать успеха на рынке.

Представленные виды жизненных циклов товара различаются и по форме проявления отдельных фаз, и по продолжительности.

5 базовых кривых ЖЦТ

Не для каждого товара кривая жизненного цикла товара выглядит представленным выше образом. Существуют другие модифицированные разновидности кривых, обусловленные спецификой товара или маркетинговыми действиями в его продвижении на рынке. Выделяют 5 основных видов жизненного цикла товара: постоянный рост, чередующийся рост-спад, сезонный цикл, новый рост и провал.

Кривая «БУМ»

Кривая «БУМ» — это ЖЦТ с постоянной стадией роста, не переходящий в стадию зрелости и спада.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «БУМ»

Такая кривая ЖЦТ описывает популярный и очень известный продукт со стабильным уровнем дистрибьюции и продаж на протяжении длительного периода. Обычно данный товар обладает постоянной поддержкой, постоянно усовершенствуется, много инвестирует в рост знания и лояльности. Такая кривая ЖЦТ очень часто свойственна товарам Top of mind, несомненным лидерам рынка.

Кривая «Плато» или кривая «рост-спад»

Кривая «плато» — ЖЦТ с быстрым ростом, быстрым спадом продаж до определенного постоянного уровня зрелости.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Плато»

Такой вид кривой обычно имеют товары, подверженные влиянию моды или краткосрочных трендов. Жизненный цикл программных продуктов и любых информационных технологий часто представлен такой кривой. Например, аксессуары и предметы одежды, «тамагочи», пейджеры.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая «Сезонность» — ЖЦТ с возобновляющимся циклом спада и роста продаж.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Сезонность»

Такой вид кривой свойственен товарам, которые становятся востребованы ежегодно только в определенный период времени, поэтому имеют резкую стадию роста и аналогично резкую стадию снижения продаж. Например, подарки, популярные только в период праздников; средства для загара – демонстрирующие пик в жаркие месяцы; мороженное и напитки; садовые принадлежности и прочее.

Также такой вид кривой описывает товары, спрос на которые заново вырастает по причине развития «ностальгии» у потребителя. Например, товары моды, возвращающиеся к использованию спустя несколько лет.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Гребешковая кривая — ЖЦТ, демонстрирующий на стадии зрелости очередной рост продаж.

Пример внешнего вида гребешковой кривой жизненного цикла товара

Данный тип кривой характеризует успешные развивающиеся товары, способные привлекать новых потребителей или увеличивать частоту использования продукта. Вид такой кривой достигается правильной работой с ассортиментом и с потребностями потребителей.

Продукт постоянно и грамотно усовершенствуется, а именно: как только компания видит, что продукт находится на стадии зрелости и демонстрирует стагнацию объемов продаж – она запускает модификацию продукта, выпуская новую версию существующего товара с дополненными лучшими свойствами, что позволяет не только удерживать, но и привлекать новых потребителей, сохраняя накопленный уровень знания о продукте.

Кривая «Провала»

ЖЦТ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно переходящий в стадию спада после стадии внедрения на рынок.

Характеризует не успешные товары, которые перестают пользоваться спросом сразу после вывода на рынок. Рост объемов продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками, не переходящими в повторное потребление, что обеспечивает переход продаж сразу на стадию спада.

Примеры жизненного цикла товара

Жизненный цикл любого товара всегда ведет его от появления к неизбежному упадку, но как этот цикл выглядит в практическом, реальном мире? Вот четыре примера.

Печатная машинка

Классическим примером масштаба жизненного цикла товара является пишущая машинка.

Впервые появившись в конце 19 века, пишущие машинки приобрели популярность как технология, которая повысила простоту и эффективность письма. Однако новые электронные технологии, такие как компьютеры, ноутбуки и даже смартфоны, быстро заменили пишущие машинки после их появления, что привело к падению спроса на пишущие машинки и доходов.

Уступив место таким компаниям, как Microsoft (MSFT), пишущие машинки находятся в самом конце фазы упадка, с минимальными (если вообще существуют) продажами и резко падающим спросом. Теперь в современном мире для набора текста почти исключительно используются настольные компьютеры, ноутбуки, планшеты или смартфоны. Следовательно, эти продукты переживают фазы роста и зрелости жизненного цикла товара.

Видеомагнитофон

Многие из нас выросли, просматривая видеокассеты с помощью видеомагнитофонов, но вам, вероятно, будет трудно найти такой в ​​чьем-либо доме в наши дни.

С появлением потоковых сервисов, таких как Netflix (NFLX) и Amazon (AMZN) (не говоря уже о промежуточной фазе DVD), видеомагнитофоны были фактически выведены из употребления и находятся в глубокой стадии упадка.

Будучи когда-то новаторскими технологиями, видеомагнитофоны сейчас пользуются очень низким спросом и почти не продаются.

Электрические транспортные средства

Электромобили все еще находятся на стадии роста жизненного цикла продукта. Такие компании, как Tesla (TSLA) годами извлекали выгоду из растущего спроса, хотя недавние проблемы могут сигнализировать об изменениях для этой конкретной компании.

Тем не менее, хотя электромобиль не обязательно является новинкой, инновации, которые такие компании, как Tesla, внедрили в последние годы, чтобы адаптироваться к новым изменениям на рынке электромобилей, сигнализируют о том, что продукт все еще находится в фазе роста.

Продукты ИИ

В то время как ИИ (искусственный интеллект) разрабатывался (и применялся) в течение многих лет, отрасль постоянно расширяет границы и разрабатывает новые продукты, которые находятся на стадии внедрения жизненного цикла товара.

Даже существующие продукты, такие как секс-роботы с искусственным интеллектом или автономные транспортные средства, все еще находятся в стадии разработки. Те, что были выпущены на рынок, находятся на вводной стадии, так как они все еще тестируются и принимаются потребителями.

[spoiler title=»Источники»]

• https://ardma.net/marketing/zhiznennyy-tsikl-tovara/
• https://www.cleverence.ru/articles/biznes/zhiznennyy-tsikl-tovara-chto-eto-znachit-v-marketinge-statsii-i-kontseptsii-zhtst/
• https://www.evkova.org/referaty/zhiznennyij-tsikl-produktsii
• https://lectera.com/info/ru/articles/zhiznennyi-cikl-produkta
• https://spravochnick.ru/marketing/zhiznennyy_cikl_tovara/
• http://PowerBranding.ru/tovar/zhiznennyj-cikl/

[/spoiler]