11 лютого 2026, США. Уявіть собі подію, заради якої 127 мільйонів людей готові провести вечір перед телевізором. А тепер уявіть, що третина з них дивиться не гру, а рекламу. І це не перебільшення, а статистика. Super Bowl — єдине місце на планеті, де 30 секунд ефірного часу коштують $10 мільйонів, корпорації знімають двохвилинні міні-фільми з голлівудськими режисерами, а глядачі сперечаються не про переможний тачдаун, а про те, чий ролик смішніший. Я, зізнатися, за 25 років у журналістиці не пригадую іншого такого гібриду спорту, бізнесу та поп-культури, де рекламні паузи стали самостійним жанром мистецтва. І вчорашній Super Bowl LX у Санта-Кларі це блискуче підтвердив. Для української креативної індустрії це щорічний орієнтир якості та натхнення.
Феномен Super Bowl — це, по суті, підручник з економіки уваги. В епоху, коли ми перемотуємо ролики на YouTube та ігноруємо банери, фінал чемпіонату NFL залишається однією з останніх «монокультурних подій» в історії людства. За даними аналітиків, 42% опитаних зізнаються, що вмикають трансляцію заради реклами, а 50% хоча б раз здійснювали покупку під враженням від побаченого в перерві. Це не просто показ — це ритуал.
Від $37 500 до $10 000 000: еволюція ціни та смислів
Історія Super Bowl commercials розпочалася скромно. У 1967 році на Super Bowl I 30-секундний слот коштував $37 500. Якщо перерахувати на сьогоднішні гроші з урахуванням інфляції, це близько $350 000. До 2000 року ціна перевалила за $2 млн, до 2015-го — за $4,5 млн, а в 2022-му NBC брала вже $6,5–7 млн. У 2025 році Fox встановила планку в $8 млн, і ось, за даними ABC News, цього року NBC запросила $10 мільйонів за 30 секунд. Це $333 333 на секунду. За ці гроші рекламодавець отримує доступ до 127,7 млн глядачів — абсолютний рекорд, встановлений минулого року, який побив досягнення 2024-го (123,7 млн).

Але вартість ефіру — лише верхівка айсберга. Виробництво роликів за участю зірок першої величини легко додає ще $5–10 млн. Гонорари Метта Деймона, Девіда Бекхема або Меттью МакКонахі цього сезону, за даними інсайдерів, сягали $3–5 млн. Підсумковий чек на «рекламну кампанію одного дня» легко перевалює за $20 млн. Питання окупності залишається відкритим, але бренди продовжують грати в цю гру. Тому що Super Bowl — це не про сиюхвилинні продажі. Це про місце в культурному коді.
«Монахи», «Сила» та «Як справи?»: ролики, які ми запам’ятали
Історія реклами на Super Bowl — це історія креативу, який іноді випереджав саме кіно. У 1977 році Xerox показав ролик «Монахи», де брат Домінік копіював манускрипти на ксероксі. Це перше відео, яке глядачі просили показати повторно — прообраз вірусного контенту за 30 років до YouTube.
У 2011 році Volkswagen випустив «Силу» — мініатюрного Дарта Вейдера, який намагається завести автомобіль. За чотири дні до гри ролик набрав 16 млн переглядів, ставши найбільш тиражованим Super Bowl-роликом в історії.
А ще були легендарні коні Clydesdales від Budweiser, сперечаючі білі ведмеді Coca-Cola та Pepsi, і, звісно, нескінченна низка знаменитостей. Учора до цього пантеону додалися нові імена.
Super Bowl LX 2026: зірки, ностальгія та космічні батончики
Учорашній матч між Seattle Seahawks та New England Patriots на Levi‘s Stadium подарував нам, мабуть, найзірковішу добірку роликів останніх років. І якщо ви думаєте, що Голлівуд помер — погляньте на рекламні паузи.
Dunkin‘ зібрав джек-пот: Бен Аффлек воскресив 90-ті, запросивши Дженніфер Еністон, Метта Леблана, Джейсона Александера, Альфонсо Рібейро і навіть Тома Бреді у вигаданому ситкомі. Леблан, уродженець передмістя Бостона, виголошує коронне «How you doin’?» на адресу персонажа Аффлека — це той самий момент ностальгії, який змушує глядача завмерти з чипсами в руці. Знято на плівку, на ретро-декораціях — еталон якості.
Hellmann‘s зробив геніальний хід: Енді Семберг у ролі «Meal Diamond» переспівує хіт Ніла Даймонда «Sweet Caroline» на честь сендвічів. До нього приєдналися Ель Феннінг та фуд-блогер Кіт Лі. Майонез як привід для загального караоке — тільки на Super Bowl.
T-Mobile повернув Backstreet Boys. Так, Backstreet‘s back. Просто в магазині на Таймс-сквер. І так, Machine Gun Kelly теж там.
Uber Eats продовжив свою «фудспірасі»: Меттью МакКонахі та Бредлі Купер сперечаються, чи винайшли футбол заради їжі. Паркер Поузі («Під кайфом і в сум’ятті», «Білий лотос») нагадує, що її персонажу не місце на некомфортному Суперкубку. В додатку — окремий контент з Аддісон Рей, Амелією Дімольденберг і талісманом Sourdough Sam.
Poppi зробив ставку на Charli XCX та Рейчел Сеннотт. «Brat»-естетика вривається на стадіон.
Kinder Bueno дебютував із космічною оперою: Вільям Фіхтнер, Пейдж ДеСорбо, інопланетяни та чорні діри. Один укус вафельки змінює гравітацію.
Bud Light повернув Поста Мелоуна, Шейна Гілліса та Пейтона Меннінга. Цього разу вони рятують весілля від кеги, яка втекла.
NERDS відправив Енді Коена на вечірку зі смаковими рецепторами. Сюрреалізм чистої води.
Pepsi здійснила диверсію: білий ведмідь, знятий Тайкою Вайтіті, у сліпому тесті обирає Pepsi Zero Sugar. Кока-колівський ведмідь нервово палить осторонь.
Michelob ULTRA об’єднав Super Bowl та Олімпіаду: Курт Рассел (в образі тренера Херба Брукса з «Дива») тренує Льюїса Пуллмана. Режисер — Джозеф Косінскі («Top Gun: Maverick»). Золота медалістка Хлоя Кім та хокеїст Ті Джей Оші — у кадрі.
Instacart влаштував дуель Бена Стіллера та Бенсона Буна. Спайк Джонз, ретро-диско, вінтажні камери та банани. Ідеальний вибір.
Budweiser додав до лошати Клайдсдейла новонародженого білоголового орлана. Милота, від якої плачуть навіть суворі захисники.
Всі ролики Super Bowl LX 2026
Всі рекламні ролики Super Bowl LX у 2026 році можете побачити самі.
Тепер зрозуміло, чому така реклама давно вийшла за межі звичайного просування товарів, робіт, послуг, перейшовши до розряду мистецтва та незабутнього шоу?
Канадський парадокс
Окремої згадки заслуговує канадський епізод. Довгі роки глядачі в Канаді не бачили цих шедеврів через правило simsub: місцеві оператори заміщали сигнал американських мереж канадським. У 2017 році CRTC спробував скасувати правило саме для Super Bowl, але Bell Media дійшла до Верховного суду і в 2019-му повернула «заміну сигналу». Канадці досі дивляться іншу рекламу. Така ціна національного суверенітету.
Головний урок Super Bowl для України та світу
Спостерігаючи за цим щорічним карнавалом креативу та грошей, я щоразу ловлю себе на думці: ми в Україні часто сприймаємо рекламу як шум, як неминуче зло, як фон. Американці ж перетворили її на жанр, на культурний артефакт, на предмет колекціонування та обговорення. Вони зрозуміли головне: коли в тебе є всього 30 секунд і десятки мільйонів глядачів, ти не маєш права бути нудним. Ти маєш подарувати емоцію, жарт, сльозу, здивування. І глядач платить тобі за це своїм часом та увагою.

Для українського бізнесу та рекламної індустрії Super Bowl — це не просто галерея дорогих роликів. Це щорічний майстер-клас: як пакувати складні смисли у прості форми, як працювати зі спадщиною та ностальгією, як ризикувати і при цьому не провалитися. Ми поки що не можемо дозволити собі $10 млн за 30 секунд. Але ми можемо дозволити собі вчитися у кращих.

Super Bowl LX завершився. Хтось запам’ятає переможний кидок, хтось — вихід Бейонсе у перерві. Але мільйони людей, включаючи мене, будуть ще тиждень переглядати ролики з Аффлеком, Сембергом і Куртом Расселом. Тому що велика реклама — це маленьке кіно. А маленьке кіно, як відомо, живе довше, ніж одна гра.
