Мілан-Кортіна-2026: бізнес-кухня Олімпіади, де ставки вищі за спортивні

7 лютого 2026, Мілан, Італія. Коли на легендарному стадіоні «Сан-Сіро» зняли вогонь церемонії відкриття, для світу розпочалися Зимові Олімпійські ігри. Але для оргкомітету, Міжнародного олімпійського комітету (МОК) та сотень компаній-партнерів головний матч триває вже давно. Його ігрове поле — балансові звіти та медіарейтинги, а ставки вимірюються мільярдами доларів та репутаційними ризиками. Ігри-2026 в Італії — це не просто повернення зимового спорту до Європи. Це стрес-тест для всієї олімпійської бізнес-моделі в епоху кліматичної невизначеності, геополітики та перерозподілу медіаринку. Давайте відкладемо вбік лижі та ковзани й розберемося, як насправді влаштована фінансова машина головного зимового шоу планети.

Італійський проєкт із самого початку був авантюрою в хорошому сенсі слова. Дві точки на карті, розділені 400 кілометрами гірських доріг, 25 майданчиків у чотирьох кластерах — це найбільш географічно розосереджений проєкт за 130 років олімпійської історії. З одного боку, це геніальний хід: використати вже існуючу інфраструктуру зимових курортів Доломітових Альп та логістичний хаб Мілана, мінімізуючи сумновідомі «білі слони». З іншого — неймовірно складна управлінська та фінансова головоломка. І її вирішення пролиє світло на питання: чи може Олімпіада майбутнього бути децентралізованою, стійкою і при цьому рентабельною?

Бюджетні перегони з перешкодами: від 1,3 до 1,7 мільярда і далі

Перша і найболючіша тема — гроші. Оригінальний кошторис операційних витрат на проведення самих Ігор коливався навколо позначки в $1,3 млрд (близько 56 млрд грн*). Сьогодні, за даними агентства S&P Global, йдеться вже про суму, що перевищує $1,7 млрд (73,3 млрд грн). Зріст майже на третину — ситуація, на жаль, типова для мегапроєктів такого масштабу. Однак аналітики S&P дають дивовижно спокійну оцінку: перевитрата не створить критичної напруги для державних бюджетів. Чому? Тому що італійська стратегія з самого початку будувалася на принципі «спадщини, а не пам’ятника».

Основні фінансові вливання спрямовані не на тимчасові павільйони, а в довгострокову модернізацію країни. Загальний обсяг державних інфраструктурних інвестицій, пов’язаних з Іграми, оцінюється в колосальні €3,5 млрд (приблизно $4,19 млрд або 180,7 млрд грн). Ці гроші трансформують транспортні артерії Північної Італії, модернізують телекомунікації та оновлюють спортивні об’єкти, які слугуватимуть десятиліттями. Конкретні проєкти виглядають як кошторис будівництва століття: €118 млн ($141,3 млн) на реконструкцію легендарної сано-бобслейної траси в Кортіні, що переживала свою найкращу форму в 1956 році, та близько €300 млн ($359,4 млн) на зведення PalaItalia Santa Giulia — єдиної нової постійної арени для хокею, чия готовність до старту, втім, викликала питання аж до останніх днів.

Три стовпи доходів: квитки, телебачення та партнери під мікроскопом

Щоб виправдати витрати, потрібні доходи. І тут модель-2026 є захопливою сумішшю традицій та експериментів.

Квитки. Продано понад мільйон квитків на Олімпіаду та наступні Паралімпійські ігри. За ціною входу від €30 ($35,88) організатори роблять ставку на доступність, заявляючи, що понад половина квитків коштують менше €100 ($119,58). Однак преміум-сегмент живий і здоровий: фінал чоловічого хокейного турніру обійдеться найвідданішим фанатам у суму від €450 до €1400 ($538 – $1674), а церемонія закриття у Вероні — і взагалі від €950 до €2900 ($1136 – $3468). Для молоді є стимул: «два по ціні одного» на найдешевші місця на відкритті. Італійський уряд розраховує на два мільйони іноземних гостей, а Visa фіксує, що третина всіх витрат на квитки припала на вболівальників зі США. Українські фанати зимових видів спорту також активно слідкують за подією, що підкреслює глобальний інтерес до Ігор, попри регіональні виклики.

Телебачення та цифра. Це священна корова олімпійських фінансів. Американський гігант NBCUniversal, чиї $7,5 млрд за цикл до 2032 року є наріжним каменем бюджету МОК, торік продовжив контракт до 2036-го, доплативши ще $3 млрд. Для NBC Ігри — це не лише рекламна золота жила, а й головний драйвер підписок для стрімінгового сервісу Peacock, який показав вибуховий ріст під час Парижа-2024.

В Європі ж ми спостерігаємо тиху революцію. За даними ЗМІ, медіаправа на цикл до 2032 року поділили Європейська мовна спілка (EBU) та медіаконгломерат Warner Bros. Discovery (WBD). Це зміна парадигми: раніше WBD купувала всі права й сама перепродавала їх національним мовникам. Тепер EBU, об’єднання державних каналів, отримало прямий доступ, що гарантує широке безкоштовне мовлення на ключових ринках. WBD транслюватиме все на Eurosport, Discovery+ та HBO Max. У Німеччині, Скандинавії та Угорщині буде гібридна модель з місцевими партнерами. Італійська Rai також отримала паралельні права для стрімінгу — унікальна разова угода. Це маневр МОК, що прагне посилити присутність на традиційному ТБ в епоху тотальної стрімінгізації.

Спонсорство: глобальне падіння та локальне зростання. Верхній ешелон — програма TOP (The Olympic Partners) — переживає болісну ротацію. Після Ігор у Парижі програму покинули Intel, Atos, Bridgestone, Panasonic та Toyota. Відхід кількох японських брендів на тлі низки азійських Олімпіад закономірний. Новачком став китайський технологічний гігант TCL, для якого Мілан-Кортіна стане першою з чотирьох Олімпіад у партнерстві. Пивоварний гігант AB InBev, натхненний успіхом у Парижі, достроково продовжив контракт.

Однак загальна виручка TOP-програми, за даними Sports Business Journal, впала до $560 млн — найнижчий показник з 2020 року. Цей спад компенсується агресивним розвитком локального спонсорства. Оргкомітет поставив амбітну мету в €550 млн ($657,5 млн) від внутрішніх партнерів. Вісім італійських титанів, включаючи енергетичний Enel, нафтовий Eni, фінансовий Intesa Sanpaolo та автоконцерн Stellantis, складають преміум-лігу. Всього укладено близько 40 угод. Цікавий кейс Uber: його технології будуть напряму вбудовані в транспортну логістику Ігор для оптимізації потоків глядачів. Це тренд: спонсори все частіше стають не просто платниками, а постачальниками ключових рішень.

Великі виклики: тінь політики та фундаментальна загроза клімату

Жоден бізнес-план Олімпіади не захищений від реалій світу. Очікувана присутність американських агентів імміграційної служби (ICE) вже викликала хвилю протестів в Італії. Ці Ігри, ймовірно, стануть останніми з чинною заборогою для російських та білоруських атлетів. Президент МОК Кірсті Ковентрі, уникаючи прямих коментарів, висловлює надію, що Ігри залишаться простором, вільним від політики. Але її тихе «це сумно» на адресу подібних розмов показує всю складність балансування.

Набагато фундаментальніший ризик — кліматичний. Дослідження Всесвітнього економічного форуму малює апокаліптичну картину: до 2040 року лише десять країн у світі матимуть гарантований сніговий покрив для проведення Зимових ігор. Це бомба повільного дії під усім зимовим спортом. МОК, обираючи для 2030 та 2034 років перевірені локації у Французьких Альпах та Лейк-Плесіді, де-факто визнає звужаючуся географію. Більш того, всередині МОК йде активне обговорення перегляду програми — вивчаються понад 450 літніх та зимових дисциплін. Спекуляції щодо включення до зимової програми таких «безсніжних» видів, як велокрос або крос-кантрі біг, викликають жорстку відсіч зимових спортивних федерацій, що бачать у цьому загрозу ідентичності.

Ігри як дзеркало глобального бізнесу

Таким чином, Олімпіада в Мілані та Кортіні — це набагато більше, ніж спортивне змагання. Це жива лабораторія з управління мегапроєктами, стрес-тест для медіаіндустрії, полігон для нових спонсорських моделей та барометр геополітичного тиску. Її успіх вимірюватиметься не лише кількістю золотих медалей Team Italy, але й тим, чи вдасться довести життєздатність децентралізованої, стійкої моделі в умовах, коли саме фізичне існування зимових Ігор поставлено під сумнів.

Якщо організатори впораються з логістичним колосом, якщо глядачі на стадіонах та біля екранів створять потрібну атмосферу і телевізійні рейтинги, а інфраструктурні інвестиції дадуть довгостроковий економічний ефект для регіону, — тоді модель отримає шанс на майбутнє. Якщо ж Ігри потонуть у транспортному хаосі, прохолодних телерейтингах та нескінченних розмовах про витрати, тиск на олімпійський рух стане критичним. Завтра запалає олімпійський вогонь. Але чи згаснуть після Ігор фінансові та репутаційні ризики — велике питання, відповідь на яке ми отримаємо лише через кілька років.

* Примітка про курси: Конвертацію виконано за курсом на 07.02.2026: 1 USD ≈ 43,14 UAH, 1 EUR ≈ 1,196 USD. Всі розрахунки в гривні наближені та мають ілюстративний характер. Інформація не є фінансовою рекомендацією. Актуальні курси можна уточнити за допомогою конвертера валют.