ميلانو-كورتينا 2026: مطبخ الأعمال الأولمبي حيث الرهانات تفوق الرياضة

7 فبراير 2026، ميلانو، إيطاليا. عندما ارتفعت ألهية حفل الافتتاح فوق ملعب “سان سيرو” الأسطوري، بدأت دورة الألعاب الأولمبية الشتوية للعالم. لكن للجنة المنظمة، واللجنة الأولمبية الدولية (IOC)، ومئات الشركات الشريكة، فإن المباراة الرئيسية تجري منذ وقت طويل. ساحتها هي الميزانيات العمومية وتقييمات وسائل الإعلام، وتقاس الرهانات بمليارات الدولارات ومخاطر السمعة. ألعاب 2026 في إيطاليا هي أكثر من مجرد عودة الرياضات الشتوية إلى أوروبا. إنها اختبار ضغط لنموذج الأعمال الأولمبي بأكمله في عصر عدم اليقين المناخي، والجيوستراتيجية، وإعادة توزيع سوق الإعلام. دعونا نضع الزلاجات والتزلج جانباً ونفهم كيفية عمل الآلة المالية للعرض الشتوي الرئيسي للكوكب.

كان المشروع الإيطالي مغامرة بمعنى الكلمة منذ البداية. نقطتان على الخريطة، تفصل بينهما 400 كيلومتر من الطرق الجبلية، 25 موقعًا في أربع مجموعات – هذا هو المشروع الأكثر انتشارًا جغرافيًا في تاريخ الأولمبياد البالغ 130 عامًا. من ناحية، هي خطوة عبقرية: الاستفادة من البنية التحتية الموجودة لمنتجعات دولوميت الجبلية الشتوية والمحور اللوجستي لميلانو، مما يقلل من “الفيلة البيضاء” سيئة السمعة. من ناحية أخرى – فهي لغز إداري ومالي معقد بشكل لا يصدق. وسيحلّها الضوء على السؤال: هل يمكن أن تكون أولمبياد المستقبل لا مركزية، ومستدامة، وفي نفس الوقت مجدية اقتصاديًا؟

سباق الميزانية مع العقبات: من 1.3 إلى 1.7 مليار دولار وأبعد من ذلك

الموضوع الأول والأكثر إيلامًا هو المال. تراوحت تقديرات تكاليف التشغيل الأصلية لتنظيم الألعاب نفسها حول علامة 1.3 مليار دولار (حوالي 4.9 مليار ريال سعودي*). اليوم، وفقًا لبيانات وكالة S&P Global، فإن الحديث يدور بالفعل عن مبلغ يتجاوز 1.7 مليار دولار (حوالي 6.4 مليار ريال سعودي). النمو بنسبة تقارب الثلث – للأسف، وضع نموذجي لمشاريع الضخمة بهذا الحجم. ومع ذلك، يقدم محللو S&P تقييمًا هادئًا بشكل مدهش: لن يؤدي تجاوز التكاليف إلى خلق توتر حرج للموازنات الحكومية. لماذا؟ لأن الاستراتيجية الإيطالية بنيت في الأصل على مبدأ “الإرث، وليس النصب التذكاري”.

لا توجه الحقن المالية الرئيسية إلى الأجنحة المؤقتة، بل إلى التحديث طويل الأمد للبلد. يقدر الحجم الإجمالي للاستثمارات الحكومية في البنية التحتية المرتبطة بالألعاب بـ 3.5 مليار يورو (حوالي 4.19 مليار دولار أو 15.7 مليار ريال سعودي). هذه الأموال تحول شرايين النقل في شمال إيطاليا، وتحدث الاتصالات، وتجدد المرافق الرياضية التي ستخدم لعقود. تبدو المشاريع المحددة مثل تقدير تكلفة بناء القرن: 118 مليون يورو (141.3 مليون دولار) لإعادة تأهيل مسار الزلاجة الجماعية والمنزلقات الأسطوري في كورتينا، الذي عاش أفضل أيامه في عام 1956، وحوالي 300 مليون يورو (359.4 مليون دولار) لبناء PalaItalia Santa Giulia – الساحة الدائمة الجديدة الوحيدة لهوكي الجليد، التي كانت جاهزيتها للبدء، بالمناسبة، موضع تساؤل حتى الأيام الأخيرة.

ثلاث ركائز للإيرادات: التذاكر، التلفزيون والشركاء تحت المجهر

لتبرير النفقات، نحتاج إلى إيرادات. وهنا يمثل نموذج 2026 مزيجًا رائعًا من التقاليد والتجربة.

التذاكر. تم بيع أكثر من مليون تذكرة للأولمبياد وألعاب البارالمبياد اللاحقة. بسعر دخول يبدأ من 30 يورو (35.88 دولارًا)، يراهن المنظمون على إمكانية الوصول، مدعين أن أكثر من نصف التذاكر تكلف أقل من 100 يورو (119.58 دولارًا). ومع ذلك، فإن القطاع المتميز حي وبصحة جيدة: نهائي بطولة الهوكي للرجال سيكلف أشد المشجعين تفانيًا مبلغًا يتراوح بين 450 و 1400 يورو (538 – 1674 دولارًا)، وحفل الختام في فيرونا – بين 950 و 2900 يورو (1136 – 3468 دولارًا). للشباب حافز: “اثنان بسعر واحد” لأرخص المقاعد في الافتتاح. تتوقع الحكومة الإيطالية وصول مليوني زائر أجنبي، وتسجل Visa أن ثلث جميع الإنفاق على التذاكر جاء من مشجعين من الولايات المتحدة. يُظهر الاهتمام المتزايد من المستثمرين والمشاهدين في دول الخليج بالرياضات الشتوية والأحداث العالمية فرصًا جديدة لشراكات السياحة والضيافة.

التلفزيون والرقمي. هذا هو البقرة المقدسة للتمويل الأولمبي. العملاق الأمريكي NBCUniversal، الذي تبلغ قيمة عقده 7.5 مليار دولار (حوالي 28.1 مليار ريال سعودي) للدورة حتى 2032، وهو حجر الزاوية في ميزانية اللجنة الأولمبية الدولية، مدد العام الماضي عقده حتى 2036، مدفوعًا 3 مليارات دولار إضافية (حوالي 11.3 مليار ريال سعودي). بالنسبة لـ NBC، فإن الألعاب ليست فقط منجم ذهب إعلاني، ولكن المحرك الرئيسي للاشتراكات في خدمة البث Peacock، التي أظهرت نموًا انفجاريًا خلال باريس 2024.

في أوروبا، نشهد ثورة صامتة. وفقًا لوسائل الإعلام، تمت مشاركة حقوق البث للدورة حتى 2032 بين اتحاد البث الأوروبي (EBU) وتكتل الإعلام Warner Bros. Discovery (WBD). هذا تحول في النموذج: في السابق، كانت WBD تشتري جميع الحقوق وتبيعها بنفسها للبث الوطني. الآن حصل EBU، وهو اتحاد القنوات العامة، على وصول مباشر، مما يضمن بثًا مجانيًا واسع النطاق في الأسواق الرئيسية. ستبث WBD كل شيء على Eurosport وDiscovery+ وHBO Max. في ألمانيا والدول الاسكندنافية والمجر، سيتم استخدام نموذج هجين مع شركاء محليين. حصلت الإيطالية Rai أيضًا على حقوق بث متوازية للبث المباشر – صفقة لمرة واحدة فريدة. هذه مناورة من اللجنة الأولمبية الدولية، التي تسعى لتعزيز وجودها على التلفزيون التقليدي في عصر البث المباشر الشامل.

الرعاية: انحدار عالمي ونمو محلي. الطبقة العليا – برنامج الشركاء الأولمبيين العالميين (TOP) – تشهد تناوبًا مؤلمًا. بعد ألعاب باريس، غادرت الشركات Intel وAtos وBridgestone وPanasonic وToyota البرنامج. مغادرة عدة علامات تجارية يابانية على خلفية سلسلة من الأولمبياد الآسيوية أمر منطقي. الوافد الجديد هو العملاق التكنولوجي الصيني TCL، الذي ستصبح ميلانو-كورتينا أول أولمبياد من أصل أربعة ضمن الشراكة له. مدد عملاق الجعة AB InBev، الذي تحمس لنجاحه في باريس، عقده مبكرًا.

لكن إيرادات برنامج TOP الإجمالية، وفقًا لمجلة Sports Business Journal، انخفضت إلى 560 مليون دولار (حوالي 2.1 مليار ريال سعودي) – وهو أدنى مستوى منذ عام 2020. يعوض هذا الانخفاض التطور العدواني للرعاية المحلية. حددت اللجنة المنظمة هدفًا طموحًا بقيمة 550 مليون يورو (657.5 مليون دولار) من الشركاء المحليين. ثمانية عمالقة إيطاليين، بما في ذلك شركة الطاقة Enel وشركة النفط Eni والمؤسسة المالية Intesa Sanpaolo وتحالف السيارات Stellantis، يشكلون الدوري الممتاز. تم إبرام حوالي 40 صفقة إجمالاً. حالة Uber مثيرة للاهتمام: سيتم دمج تقنيتها مباشرة في الخدمات اللوجستية للنقل للألعاب لتحسين تدفقات المتفرجين. هذا اتجاه: أصبح الرعاة بشكل متزايد ليسوا مجرد دافعين، بل موردين للحلول الرئيسية.

التحديات الكبيرة: ظل السياسة والتهديد الأساسي للمناخ

لا يوجد خطة أعمال أولمبية محمية من وقائع العالم. تسبب الحضور المتوقع لوكلاء خدمة الهجرة والجمارك الأمريكية (ICE) بالفعل في موجة من الاحتجاجات في إيطاليا. من المحتمل أن تكون هذه الألعاب الأخيرة مع حظر ساري المفعول للرياضيين الروس والبيلاروسيين. عبرت رئيسة اللجنة الأولمبية الدولية كيرستي كوفنتري، متجنبة التعليق المباشر، عن أملها في أن تظل الألعاب مساحة خالية من السياسة. لكن قولها الهادئ “هذا محزن” إزاء مثل هذه المحادثات يوضح كل تعقيد الموازنة.

الخطر الأكثر جوهرية هو المناخ. تقدم دراسة للمنتدى الاقتصادي العالمي صورة كارثية: بحلول عام 2040، سيكون لدى عشر دول فقط في العالم غطاء ثلجي مضمون لاستضافة الألعاب الشتوية. هذه قنبلة موقوتة تحت الرياضات الشتوية بأكملها. باختيار مواقع مجربة في جبال الألب الفرنسية وليك بلاسيد لعامي 2030 و2034، تعترف اللجنة الأولمبية الدولية فعليًا بالجغرافيا المتضائلة. علاوة على ذلك، يجري داخل اللجنة الأولمبية الدولية مناقشة نشطة لمراجعة البرنامج – حيث تتم دراسة أكثر من 450 رياضة صيفية وشتوية. تواجه التكهنات بإدراج رياضات “خالية من الثلوج” مثل سباق الدراجات عبر البلاد أو الجري الريفي في البرنامج الشتوي معارضة شديدة من الاتحادات الرياضية الشتوية، التي ترى في ذلك تهديدًا للهوية.

الألعاب كمرآة للأعمال العالمية

وبالتالي، فإن الأولمبياد في ميلانو وكورتينا هي أكثر بكثير من مجرد منافسة رياضية. إنها مختبر حي لإدارة المشاريع الضخمة، واختبار ضغط لصناعة الإعلام، وميدان تجارب لنماذج رعاية جديدة، ومقياس للضغط الجيوسياسي. سيُقاس نجاحها ليس فقط بعدد الميداليات الذهبية لفريق إيطاليا، ولكن أيضًا بما إذا كان سيثبت جدوى النموذج اللامركزي والمستدام في ظل ظروف يتم فيها التشكيك في الوجود المادي نفسه للألعاب الشتوية.

إذا تمكن المنظمون من إدارة العملاق اللوجستي، وإذا خلق المتفرجون في الملاعب وعند الشاشات الجو المناسب وتقييمات التلفزيون، وإذا حققت الاستثمارات في البنية التحتية تأثيرًا اقتصاديًا طويل الأجل للمنطقة، فإن النموذج سيكون له فرصة للمستقبل. لكن إذا غرقت الألعاب في فوضى النقل، وتقييمات التلفزيون الباردة، والمحادثات التي لا تنتهي حول التكاليف، فإن الضغط على الحركة الأولمبية سيكون حرجًا. غدًا ستشتعل الشعلة الأولمبية. لكن هل ستخبو المخاطر المالية والسمعية بعد الألعاب؟ هذا سؤال كبير، لن نحصل على إجابته إلا بعد عدة سنوات.

* ملاحظة حول أسعار الصرف: تم التحويل بناءً على أسعار الصرف في 07.02.2026: 1 دولار أمريكي ≈ 3.75 ريال سعودي (سعر تقريبي)، 1 يورو ≈ 1.196 دولار أمريكي. جميع الحسابات بالريال السعودي تقريبية وللأغراض التوضيحية فقط. هذه المعلومات ليست نصيحة مالية. يمكن التحقق من الأسعار الحالية باستخدام محول العملات.