Když se reklama stala hlavní show: historie Super Bowl, cena a nejlepší spoty roku 2026 (foto a video)

11. února 2026, USA. Představte si událost, kvůli které je 127 milionů lidí ochotno strávit večer před televizí. A teď si představte, že třetina z nich nesleduje hru, ale reklamy. To není nadsázka, to je statistika. Super Bowl je jediné místo na planetě, kde 30 vteřin vysílacího času stojí $10 milionů, korporace natáčí dvouminutové minifilmy s hollywoodskými režiséry a diváci se nehádají o vítězný touchdown, ale o to, čí reklama byla vtipnější. Za 25 let v žurnalistickém oboru si upřímně nevybavuji jiný takový hybrid sportu, byznysu a popkultury, kde se reklamní přestávky staly samostatným uměleckým žánrem. Včerejší Super Bowl LX v Santa Claře to skvěle potvrdil. Pro český reklamní trh, který se pyšní kreativitou a vtipem, je Super Bowl každoroční připomínkou, že i reklama může být umění a globální fenomén.

Fenomén Super Bowl je v podstatě učebnicí ekonomie pozornosti. V době, kdy přeskakujeme reklamy na YouTube a ignorujeme bannery, zůstává finále mistrovství NFL jednou z posledních „monokulturních událostí“ v historii lidstva. Podle analytiků 42 % dotázaných přiznává, že si přenos zapíná kvůli reklamám, a 50 % alespoň jednou uskutečnilo nákup ovlivněno tím, co viděli během přestávky. Není to jen vysílání – je to rituál.

Od $37 500 do $10 000 000: vývoj ceny a významů

Historie reklam na Super Bowl začala skromně. V roce 1967 na Super Bowl I stál 30vteřinový slot $37 500. Po započtení inflace to dnes představuje asi $350 000. K roku 2000 cena přesáhla $2 miliony, k roku 2015 – $4,5 milionu a v roce 2022 si NBC účtovala $6,5–7 milionů. V roce 2025 Fox nastavila laťku na $8 milionů a nyní, podle ABC News, letos NBC požadovala $10 milionů za 30 vteřin. To je $333 333 za vteřinu. Za tyto peníze získá inzerent přístup ke 127,7 milionům diváků – absolutní rekord stanovený loni, který překonal výkon z roku 2024 (123,7 milionů).

Ale cena vysílacího času je jen špičkou ledovce. Produkce spotů s hvězdami první velikosti snadno přidá dalších $5–10 milionů. Podle informací zákulisí dosahovaly honoráře Matta Damona, Davida Beckhama nebo Matthewa McConaugheyho v této sezóně $3–5 milionů. Celková faktura za „jednodenní reklamní kampaň“ snadno přesahuje $20 milionů. Otázka návratnosti investice zůstává otevřená, ale značky v této hře pokračují. Protože Super Bowl není o okamžitých prodejích. Je o místě v kulturním kódu.

„Mniši“, „Síla“ a „Jak se vede?“: spoty, které si pamatujeme

Historie reklamy na Super Bowl je historií kreativity, která někdy předběhla samotný film. V roce 1977 Xerox odvysílal spot „Mniši“, kde bratr Dominik kopíroval rukopisy na kopírce. Bylo to první video, které diváci požádali o opakované uvedení – prototyp virového obsahu 30 let před YouTube.

V roce 2011 Volkswagen uvedl „Sílu“ – miniaturního Darth Vadera snažícího se nastartovat auto. Čtyři dny před zápasem měl spot 16 milionů zhlédnutí a stal se tehdy nejsledovanější reklamou Super Bowl v historii.

A pak tu byli legendární koně Clydesdales od Budweiseru, hádající se lední medvědi Coca-Coly a Pepsi a samozřejmě nekonečná přehlídka celebrit. Včera se k tomuto panteonu přidala nová jména.

Super Bowl LX 2026: hvězdy, nostalgie a vesmírné tyčinky

Včerejší zápas mezi Seattle Seahawks a New England Patriots na stadionu Levi‘s Stadium nám dal pravděpodobně nejhvězdnější výběr spotů posledních let. A pokud si myslíte, že Hollywood je mrtvý – podívejte se na reklamní přestávky.

Dunkin‘ trefil jackpot: Ben Affleck vzkřísil 90. léta a pozval Jennifer Aniston, Matta LeBlanca, Jasona Alexandera, Alfonsa Ribeira a dokonce Toma Bradyho do fiktivního sitcomu. LeBlanc, rodák z předměstí Bostonu, pronáší své ikonické „How you doin’?“ směrem k Affleckově postavě – ten moment nostalgie, který zmrazí diváka s chipsy v ruce. Natočeno na filmový pás, v retro kulisách – etalon kvality.

Hellmann‘s udělal geniální tah: Andy Samberg jako „Meal Diamond“ přezpívá hit Neila Diamonda „Sweet Caroline“ na počest sendvičů. Připojují se k němu Elle Fanning a food bloger Keith Lee. Majonéza jako záminka pro hromadný karaoke – jen na Super Bowl.

T-Mobile přivedl zpět Backstreet Boys. Ano, Backstreet‘s back. Přímo v obchodě na Times Square. A ano, Machine Gun Kelly je tam taky.

Uber Eats pokračoval ve svém „foodspiracy“: Matthew McConaughey a Bradley Cooper se hádají, zda byl fotbal vynalezen kvůli jídlu. Parker Posey (z „Dazed and Confused“, „The White Lotus“) připomíná, že její postava nemá místo na nepohodlném Super Bowlu. V aplikaci je extra obsah s Addison Rae, Amelií Dimoldenberg a maskotem Sourdough Sam.

Poppi vsadil na Charli XCX a Rachel Sennott. Estetika „Brat“ vtrhla na stadion.

Kinder Bueno debutoval s vesmírnou operou: William Fichtner, Paige DeSorbo, mimozemšťané a černé díry. Jedno kousnutí oplatkové tyčinky změní gravitaci.

Bud Light znovu sjednotil Post Malone, Shane Gillis a Peyton Manning. Tentokrát zachraňují svatbu před uprchlým sudem.

NERDS poslal Andyho Cohena na párty s chuťovými pohárky. Čirý surrealismus.

Pepsi provedla diverzi: lední medvěd, režírovaný Taikou Waititim, si ve slepém testu vybírá Pepsi Zero Sugar. Medvěd od Coca-Coly nervózně kouří stranou.

Michelob ULTRA spojil Super Bowl a Olympiádu: Kurt Russell (jako trenér Herb Brooks z „Miracle“) trénuje Lewise Pullmana. Režie – Joseph Kosinski („Top Gun: Maverick“). Zlatá medailistka Chloe Kim a hokejista T.J. Oshie v záběru.

Instacart uspořádal souboj Bena Stillera a Bensona Boonea. Spike Jonze, retro-disko, vintage kamery a banány. Perfektní volba.

Budweiser přidal k hříběti Clydesdale novorozeného orla bělohlavého. Roztomilost, nad kterou pláčou i ti nejtvrdší obránci.

Všechny reklamní spoty Super Bowl LX 2026

Všechny reklamní spoty Super Bowl LX 2026 můžete vidět sami.

Je teď jasné, proč taková reklama dávno překročila hranice běžné propagace zboží, služeb a stala se uměním a nezapomenutelnou show?

Kanadský paradox

Zvláštní zmínku si zaslouží kanadská epizoda. Po dlouhá léta diváci v Kanadě neviděli tato mistrovská díla kvůli pravidlu simsub: místní operátoři nahrazovali signál amerických sítí kanadským. V roce 2017 se CRTC pokusila toto pravidlo zrušit právě pro Super Bowl, ale Bell Media se dostala až k Nejvyššímu soudu a v roce 2019 „náhradu signálu“ obnovila. Kanaďané dodnes sledují jiné reklamy. Taková je cena národní suverenity.

Hlavní lekce Super Bowlu pro Ukrajinu a svět

Při sledování tohoto každoročního karnevalu kreativity a peněz se přistihuji při myšlence: my na Ukrajině často vnímáme reklamu jako hluk, jako nutné zlo, jako kulisu. Američané z ní však udělali žánr, kulturní artefakt, předmět sběratelství a diskuzí. Pochopili to hlavní: když máte jen 30 vteřin a desítky milionů diváků, nemáte právo být nudní. Musíte darovat emoci, vtip, slzu, překvapení. A divák vám to oplácí svým časem a pozorností.

Pro ukrajinský byznys a reklamní průmysl není Super Bowl jen galerií drahých spotů. Je to každoroční mistrovská třída: jak balit složité významy do jednoduchých forem, jak pracovat s dědictvím a nostalgií, jak riskovat a přitom nevyhořet. Zatím si nemůžeme dovolit $10 milionů za 30 vteřin. Ale můžeme si dovolit učit se od nejlepších.

Super Bowl LX skončil. Někdo si zapamatuje vítězný hod, někdo vystoupení Beyoncé v poločase. Ale miliony lidí, včetně mě, budou ještě týden znovu sledovat reklamy s Affleckem, Sambergem a Kurtem Russellem. Protože skvělá reklama je malý film. A malý film, jak známo, žije déle než jediný zápas.