Quand la publicité est devenue le spectacle principal : histoire du Super Bowl, prix et meilleurs spots de 2026 (photos et vidéos)

11 février 2026, États-Unis. Imaginez un événement pour lequel 127 millions de personnes sont prêtes à passer leur soirée devant la télévision. Imaginez maintenant qu’un tiers d’entre elles ne regardent pas le match, mais les publicités. Ce n’est pas une exagération, ce sont des statistiques. Le Super Bowl est le seul endroit sur la planète où 30 secondes de temps d’antenne coûtent $10 millions, où les entreprises tournent des mini-films de deux minutes avec des réalisateurs hollywoodiens, et où les spectateurs ne débattent pas du touché gagnant, mais de savoir quelle publicité était la plus drôle. En 25 ans de journalisme, je ne me souviens franchement pas d’un autre hybride de sport, d’affaires et de culture pop où les pauses publicitaires sont devenues un genre artistique à part entière. Le Super Bowl LX d’hier à Santa Clara l’a brillamment confirmé. Pour le marché francophone, européen comme canadien, le Super Bowl reste ce moment unique où la créativité publicitaire rivalise avec le 7e art et interroge notre rapport à la culture de masse.

Le phénomène du Super Bowl est, par essence, un manuel d’économie de l’attention. À une époque où nous zappons les publicités sur YouTube et ignorons les bannières, la finale du championnat NFL reste l’un des derniers « événements monoculturels » de l’histoire de l’humanité. Selon les analystes, 42 % des personnes interrogées admettent allumer la diffusion pour les publicités, et 50 % ont effectué au moins un achat influencé par ce qu’ils ont vu pendant la pause. Ce n’est pas qu’une simple diffusion, c’est un rituel.

De $37 500 à $10 000 000 : l’évolution du prix et du sens

L’histoire des publicités du Super Bowl a commencé modestement. En 1967, au Super Bowl I, un écran de 30 secondes coûtait $37 500. Ajusté à l’inflation, cela représente environ $350 000 aujourd’hui. En 2000, le prix avait dépassé les $2 millions ; en 2015, les $4,5 millions ; et en 2022, NBC facturait déjà $6,5–7 millions. En 2025, Fox a placé la barre à $8 millions, et voilà que, selon ABC News, cette année NBC a demandé $10 millions pour 30 secondes. Soit $333 333 par seconde. Pour cet argent, un annonceur a accès à 127,7 millions de téléspectateurs – un record absolu établi l’an dernier, battant la performance de 2024 (123,7 millions).

Mais le coût du temps d’antenne n’est que la partie émergée de l’iceberg. La production de spots avec des stars de premier plan ajoute facilement $5 à 10 millions supplémentaires. Selon des sources internes, les cachets de Matt Damon, David Beckham ou Matthew McConaughey cette saison ont atteint $3 à 5 millions. La facture finale d’une « campagne publicitaire d’un jour » dépasse aisément les $20 millions. La question du retour sur investissement reste ouverte, mais les marques continuent de jouer le jeu. Parce que le Super Bowl ne parle pas de ventes immédiates. Il s’agit de gagner sa place dans le code culturel.

« Moines », « La Force » et « Comment ça va ? » : les publicités dont on se souvient

L’histoire de la publicité au Super Bowl est une histoire de créativité qui a parfois devancé le cinéma lui-même. En 1977, Xerox a diffusé le spot « Moines », où le frère Dominique copiait des manuscrits sur un photocopieur. Ce fut la première vidéo que les spectateurs ont demandé à revoir – un prototype de contenu viral 30 ans avant YouTube.

En 2011, Volkswagen a sorti « La Force », mettant en scène un mini Dark Vador essayant de démarrer une voiture. Quatre jours avant le match, le spot comptait 16 millions de vues, devenant la publicité du Super Bowl la plus vue de l’histoire à l’époque.

Et il y avait aussi les légendaires chevaux Clydesdales de Budweiser, les ours polaires qui se disputent de Coca-Cola et Pepsi, et, bien sûr, un défilé interminable de célébrités. Hier, de nouveaux noms ont rejoint ce panthéon.

Super Bowl LX 2026 : stars, nostalgie et barres chocolatées cosmiques

Le match d’hier entre les Seattle Seahawks et les New England Patriots au Levi‘s Stadium nous a offert sans doute la sélection de spots la plus étoilée de ces dernières années. Et si vous pensez qu’Hollywood est mort – jetez un œil aux pauses publicitaires.

Dunkin‘ a fait sauter la banque : Ben Affleck a ressuscité les années 90 en invitant Jennifer Aniston, Matt LeBlanc, Jason Alexander, Alfonso Ribeiro et même Tom Brady dans un sitcom fictif. LeBlanc, originaire de la banlieue de Boston, lance son légendaire « How you doin’? » au personnage d’Affleck – ce moment de nostalgie qui fige le spectateur, chips à la main. Tourné en pellicule, dans des décors rétro – un standard de qualité.

Hellmann‘s a fait un coup de génie : Andy Samberg, dans le rôle de « Meal Diamond », chante le tube de Neil Diamond « Sweet Caroline » en l’honneur des sandwiches. Il est rejoint par Elle Fanning et le blogueur culinaire Keith Lee. La mayonnaise comme prétexte à un karaoké géant – seulement au Super Bowl.

T-Mobile a ramené les Backstreet Boys. Oui, Backstreet‘s back. Directement dans un magasin de Times Square. Et oui, Machine Gun Kelly est là aussi.

Uber Eats a poursuivi sa « foodspiracy » : Matthew McConaughey et Bradley Cooper débattent pour savoir si le football a été inventé pour la nourriture. Parker Posey (de « Dazed and Confused », « The White Lotus ») rappelle que son personnage n’a pas sa place dans un Super Bowl inconfortable. L’application propose du contenu supplémentaire avec Addison Rae, Amelia Dimoldenberg et la mascotte Sourdough Sam.

Poppi a misé sur Charli XCX et Rachel Sennott. L’esthétique « Brat » fait irruption dans le stade.

Kinder Bueno a fait ses débuts avec un opéra spatial : William Fichtner, Paige DeSorbo, des extraterrestres et des trous noirs. Une bouchée de la barre chocolatée change la gravité.

Bud Light a réuni Post Malone, Shane Gillis et Peyton Manning. Cette fois, ils sauvent un mariage d’un fût de bière en fuite.

NERDS a envoyé Andy Cohen à une fête avec des papilles gustatives. Du surréalisme pur.

Pepsi a réalisé une diversion : un ours polaire, réalisé par Taika Waititi, choisit Pepsi Zero Sugar lors d’un test à l’aveugle. L’ours de Coca-Cola fume nerveusement sur le côté.

Michelob ULTRA a fusionné le Super Bowl et les Jeux Olympiques : Kurt Russell (dans le rôle de l’entraîneur Herb Brooks de « Miracle ») entraîne Lewis Pullman. Réalisé par Joseph Kosinski (« Top Gun: Maverick »). La médaillée d’or Chloe Kim et le joueur de hockey T.J. Oshie sont à l’écran.

Instacart a organisé un duel entre Ben Stiller et Benson Boone. Spike Jonze, rétro-disco, caméras vintage et bananes. Un choix parfait.

Budweiser a ajouté un aigle à tête blanche nouveau-né au poulain Clydesdale. Une mignonnerie qui ferait pleurer même les défenseurs les plus coriaces.

Tous les spots publicitaires du Super Bowl LX 2026

Vous pouvez voir tous les spots publicitaires du Super Bowl LX 2026 par vous-mêmes.

Est-ce clair maintenant pourquoi cette publicité a depuis longtemps dépassé les frontières de la promotion ordinaire de biens et services pour devenir de l’art et un spectacle inoubliable ?

Le paradoxe canadien

L’épisode canadien mérite une mention spéciale. Pendant de longues années, les téléspectateurs canadiens n’ont pas vu ces chefs-d’œuvre à cause de la règle du simsub : les opérateurs locaux remplaçaient le signal des réseaux américains par un signal canadien. En 2017, le CRTC a tenté d’abolir cette règle spécifiquement pour le Super Bowl, mais Bell Media est allée jusqu’en Cour suprême et a rétabli la « substitution de signal » en 2019. Les Canadiens regardent encore des publicités différentes. Tel est le prix de la souveraineté nationale.

La principale leçon du Super Bowl pour l’Ukraine et le monde

En observant ce carnaval annuel de créativité et d’argent, je me surprends chaque fois à penser : en Ukraine, nous percevons souvent la publicité comme du bruit, comme un mal nécessaire, comme un fond sonore. Les Américains, eux, en ont fait un genre, un artefact culturel, un objet de collection et de discussion. Ils ont compris l’essentiel : quand vous n’avez que 30 secondes et des dizaines de millions de téléspectateurs, vous n’avez pas le droit d’être ennuyeux. Vous devez offrir une émotion, une blague, une larme, une surprise. Et le spectateur vous paie en retour avec son temps et son attention.

Pour les entreprises et l’industrie publicitaire ukrainiennes, le Super Bowl n’est pas seulement une galerie de spots coûteux. C’est une masterclass annuelle : comment emballer des idées complexes dans des formes simples, comment travailler avec l’héritage et la nostalgie, comment prendre des risques sans échouer. Nous ne pouvons pas encore nous permettre $10 millions pour 30 secondes. Mais nous pouvons nous permettre d’apprendre des meilleurs.

Le Super Bowl LX est terminé. Certains se souviendront du lancer gagnant, d’autres du show de Beyoncé à la mi-temps. Mais des millions de personnes, dont moi, passeront encore une semaine à revisionner les publicités avec Affleck, Samberg et Kurt Russell. Parce que la grande publicité est un petit cinéma. Et le petit cinéma, comme on le sait, vit plus longtemps qu’un seul match.