Суть товарного знака и важность его регистрации

Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции

В современной литературе по маркетингу используется 3 понятия: товарный знак, торговая марка и бренд. В данной статье мы разберем базовые отличия данных понятий между собой, чтобы вы могли использовать их в правильном контексте, а также рассмотрим основные функции торговой марки и ее вклад в долгосрочный успех компании на рынке.

Различные значения

Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

«Торговая марка»

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

«Бренд»

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

Комментарий от автора: бренд и торговая марка выделяются в отдельные понятия только в теории российского маркетинга. Во всем мире существует только 2 определения: «brand» и «trademark». Перво означает «бренд», а второе «товарный знак». Ведь на самом деле отличия между брендом и торговой маркой слишком минимальны, чтобы говорить о них как о разных словах.

«Товарный знак»

Товарный знак — это совсем другой разговор. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.

Понятие торговой марки

Термин «торговая марка» является дословным переводом с английского «trade mark». В российском употреблении, как и на Западе, также используется унифицированное обозначение торговой марки — аббревиатура ТМ. Торговая марка играет ключевую роль в индивидуализации товаров, а ее узнаваемость вкупе с репутацией увеличивает роль продукта на рынке.

Из истории торговых марок

Торговые марки фактически существуют с незапамятных времен – еще древние ремесленники ставили на своих произведениях подпись или клеймо, позволявшее соплеменникам и согражданам узнавать их продукцию.

С течением времени и развитием рынка, а также с ростом конкуренции постепенно институт авторского права на продукцию потребовал документационного закрепления. Еще в царской России фабриканты и частные ремесленники получали в торговом отделе министерства торговли и промышленности специальное свидетельство, подтверждавшее права на наименование продукции и производителя.

В 20 веке стали подготавливаться и оформляться законы, защищавшие исключительное право на торговые марки – для этого они подвергались процессу регистрации.

Что такое марка товара

Использование торговых марок напрямую направлено на увеличение объемов продаж продукции. Яркое, броское название и креативный логотип позволяют товару быть узнаваемым на рынке. Долгоиграющий продукт ассоциируется у потребителей с качеством и надежностью фирмы-производителя. Согласно соцопросам, большинство покупателей ставит в приоритет пользование товарами любимых узнаваемых марок, порой предпочитая их более дешевым конкурентам.

В состав торговой марки входит не только логотип и фирменное наименование продукции (марочное имя), но и марочный знак – визуальная часть торговой марки. Это может быть рисунок в составе лого, узнаваемый оригинальный шрифт, некий символ или цвет.

Совокупный образ торговой марки, направленный на сознание покупателя и вызывающий у него ассоциацию со знакомой качественной продукцией, именуется брендом. Бренд выделяет товар среди конкурирующих марок.

Классификация торговых марок

Маркетологи считают, что товарная марка может быть классифицирована по ряду признаков. По типу потребителя они бывают:

1. Потребительские, то есть ориентированные на продажу частным лицам.
2. Промышленные, продаваемые субъектам бизнеса.

По географии распространения бывают:

• международные;
• национальные;
• локальные.

По объекту брендирования выделяется:

• корпоративная, или марка компании;
• уникум, или марка отдельного товара, услуги;
• семейства товаров или услуг.

По каналам распространения:

• производителя;
• дистрибьютора;
• розничного ритейлера.

Общеизвестная торговая марка

Отдельно взятые товарные знаки являются общеизвестными. Для этого они должны обладать следующими признаками:

• имеют территориально развитую торговую сеть;
• товары реализуются и узнаются как на внутреннем рынке, так и за границей;
• правообладатель занимает существенную долю рынка относительно конкурентов;
• торговый знак используется длительное время;
• большие объемы продаж товаров, выпускаемых под данной торговой маркой;
• для продвижения товаров под товарным знаком, претендующим на звание общеизвестного, проводятся широкомасштабные и долгосрочные рекламные акции.

Собственная торговая марка

Многие крупные розничные сетевики (известные супермаркеты и гипермаркеты) реализуют в числе прочих товары под маркой своей сети. Такая продукция носит название собственной торговой марки (также частной марки или сетевого торгового знака).

Компании идут на этот шаг, поскольку получают гораздо больший контроль над производством этих товаров. Не только качество продукта, но и процесс ценообразования становится подконтролен сетевику.

Как следствие, компания может позволить себе снизить цену на такой товар, ведь ей не надо вкладывать средства в рекламу продукции — товары под собственной торговой маркой успешно продвигаются на прилавках сети большинства ритейлеров.

Для производства такой продукции компании пользуются ресурсами независимых производителей – фабрик и заводов. Случаи, когда фирма имеет в собственности личные предприятия, довольно редки.

Согласно законодательству РФ, независимо от того, под какой ТМ выпускается товар, наименования сети для реализации продукта в рамках закона недостаточно. На упаковке обязательно должен быть указан адрес производителя и его контактные данные.

Коллективный товарный знак

Название говорит о том, что таким знаком владеет не одна организация, ИП или частное лицо. Правообладатели коллективного товарного знака коллективно им и владеют. Для того чтобы знак подпадал под статус коллективного, ассоциация предприятий должна выпускать товары под таким лейблом согласно одинаковым критериям и характеристикам.

Для регистрации коллективной торговой марки к прочим документам компании прилагают Устав, в котором, помимо информации об участниках товарищества или ассоциации, будут указаны параметры продукции, выпускаемой под коллективным товарным знаком.

Как придумать торговую марку?

Для того чтобы иметь коммерческий успех, необходимо вместе с общей концепцией придумать эффектное название торговой марки. При этом можно руководствоваться следующими принципами:

1. Использовать топоним или географию места производства в названии. К примеру, масло «Вологодское» или квас «Очаковский».
2. Торговая марка (ТМ) может состоять из имени или фамилии создателя или другого человека. К примеру, журнал Лиза, банк Tinkoff.
3. Применять названием явлений природы, элементов животного или растительного мира. Например, автомобили Jaguar.
4. Обращаться к истории, например, кондитерская компания «Красный Октябрь».
5. Использовать термины и персонажей из мифов и легенд, например, как напиток Sprite.
6. Сочетание двух слов, например Аэрофлот.
7. Использование аббревиатур. ВАЗ – Волжский автомобильный завод.
8. Название произведения, известная цитата и другое, к примеру, молочные продукты «Простоквашино».

Как зарегистрировать ТМ

Зарегистрированная торговая марка не только защищена от попыток несанкционированного использования, но и позволит внедрять ее во все сферы деятельности правообладателя – производство, маркетинг и реализацию.

Кроме того, регистрация повысит доверительное отношение к продукции со стороны целевой аудитории товара.

Регистрацией товарных знаков занимается Роспатент. Заявка и необходимые документы рассматриваются в течение 10 — 18 месяцев.

Чтобы не получить отклонения, многие предприятия обращаются к услугам частных юридических фирм, которые смогут квалифицированно собрать нужные бумаги и сократить сроки регистрации.

Для тех, кто готов заняться регистрацией торговой марки самостоятельно, предлагается следующая инструкция.

1. Подготовка заявки. Она оформляется строго по образцу, выдаваемому Роспатентом. Обязательно нужно включить в заявку такие документы, как заявление на регистрацию, описание товарного знака, список классов МКТУ (международной классификации товаров и услуг). Нужно упомянуть те классы, по которым составлена заявка.
2. Оплата госпошлины. С октября 2017 года общая сумма госпошлин (за экспертизу по существу, за формальную экспертизу и за регистрацию товарного знака) исчисляется в размере 31 тысячи рублей. Еще две тысячи придется доплатить за выдачу свидетельства о регистрации товарного знака на бумажном носителе. Госпошлины оплачиваются поэтапно – по мере прохождения экспертиз.
3. Подача документов. Предварительно заявку для Роспатента рассматривает ФИПС – федеральный институт промышленной собственности, туда и подается пакет документов. После положительного рассмотрения это государственное учреждение передает заявку в Роспатент.
4. После положительных итогов формальной экспертизы заявителю будет направлено письменное уведомление.
5. Экспертиза по существу проводится после прохождения формальной. Она установит уникальность рассматриваемого товарного знака.
6. Успешное прохождение экспертизы по существу будет оформлено специальной бумагой, подтверждающей, что заявитель может зарегистрировать торговую марку.
7. Данные о новом зарегистрированном товарном знаке вносится в реестр прав на объекты интеллектуальной собственности.
8. Заявитель (теперь уже правообладатель) получает свидетельство о регистрации права собственности.

Для успешного рассмотрения заявки проверяющими органами Роспатента необходимо, чтобы товарная марка соответствовала следующим требованиям:

• не повторяла все прочие товарные знаки;
• отличалась от заявок, также находящихся на рассмотрении – если на рассмотрении окажутся две и более схожие заявки, приоритет будет отдан более ранней хронологически;
• не вводила в заблуждение потребителей: например, не рекомендуется использование изображения Эйфелевой башни на этикетке туалетной воды – покупатели могут решить, что она французская;

Существуют и иные причины, по которым заявку могут отвергнуть. С ними можно ознакомиться на сайте ФИПС на основании конкретных решений экспертиз.

Период действия регистрации товарного знака

Вопросы обслуживания и использования товарного знака регулируются на законодательном уровне. Так, ранее закон № 3520-I, а теперь четвертая часть ГК РФ регламентирует правовую защиту ТМ – на них выдается специальное свидетельство, которое имеет ограниченный срок действия – десять лет с момента получения заявления Роспатентом. По истечении этого периода правообладатель может продлить срок. Для этого потребуется заново подать заявление в регистрирующий орган и уплатить госпошлину.

Продлевать регистрацию товарного знака можно неограниченное количество раз.

В случае если регистрация товарного знака будет оспорена и признается недействительной, действие свидетельства на регистрацию прекратится досрочно, и право владельца на товарный знак также будет прекращено.

Кроме того, возможно аннулирование марки товара, если правообладатель не будет использовать его в течение трех лет. Об этом прямо говорится в ст. 1486 Гражданского кодекса РФ.

Регистрация общеизвестного товарного знака является бессрочной — факт общеизвестности не требуется подтверждать каждые 10 лет.

Права на ТМ и их защита

Только государственная регистрация товарного знака дает правообладателю законные права на использование ТМ или ее составляющих.

Несанкционированное использование товарного знака влечет за собой привлечение к ответственности: административной (при относительно небольших убытках для производителя), уголовной (если ущерб достиг крупного размера) или гражданско-правовой (когда владелец ТМ инициирует взыскание со стороны нарушителя денежной и/или моральной компенсации).

Иногда производители (чаще в сфере малого бизнеса) обнаруживают незаконное использование своих товарных знаков посторонними лицами и организациями.

В этой ситуации необязательно сразу подавать в суд. Правильнее будет действовать поэтапно:

1. Собрать необходимые доказательства несанкционированного использования своего товарного знака – фото вывесок, упаковки приобретенной у нарушителя продукции и т.п.
2. Предъявить претензию плагиатору, приложив собранные доказательства. В претензии указать конкретные требования, например, прекратить использование украденных логотипов и бренда.
3. Если злоумышленники игнорируют требования, нужно обратиться в суд. Те же доказательства незаконного использования торговой марки юридически обоснуют иск. При положительном исходе дела суд назначит виновнику ответственность, зависимо от ущерба – административную или уголовную. Кроме того, пострадавшая фирма вправе взыскать с мошенников компенсацию. Ее сумма может составлять от 10 тысяч до миллиона рублей.

Что такое бренд и для чего он нужен

Специалисты по маркетингу утверждают, что если более 20% потребителей положительно оценивают какой-либо товар, его можно называть брендом. Другими словами, бренд – это персонифицированная торговая марка, которая зафиксировалась в сознании значительной части целевой аудитории.

С того момента, когда товар производителя становится узнаваемым и популярным, так как выгодно отличается от товаров конкурентов, он становится брендом. По сути, бренд – это раскрученная торговая марка, которая пользуется спросом у потребителей и занимает определенную нишу на рынке. Он автоматически и без дополнительных вложений создает прибыль.

Чтобы ТМ стала брендом, необходимо заняться ее разработкой, созданием концепции и уникальных характеристик. Затем товар нужно активно продвигать при помощи комплекса эффективных маркетинговых мероприятий. Для этого привлекают высококвалифицированных и опытных специалистов.

В чем отличия бренда от торговой марки

Каждый предприниматель должен разбираться в терминологии современного маркетинга. Существует 7 основных различий между ТМ и брендом:

1. Торговая марка – это отличительный знак товара, который официально зарегистрирован. Бренд – комплекс ассоциаций и характеристик продукции, заложенных в сознании потребителя.
2. Эти 2 понятия отличаются также наличием эмоций. Бренд мотивирует покупать продукцию, а торговая марка играет роль отличительного знака изделия или услуги.
3. Торговая марка имеется практически у каждой компании, а бренд есть только у некоторых. Каждый брендированный товар обязательно имеет торговую марку.
4. Не менее важное отличие – продолжительность жизни этих явлений. Так как бренд находится в подсознании потребителей, он может жить десятилетиями и даже веками. Торговая марка может и вовсе не «родиться», если ФИПС РФ откажет в ее регистрации.
5. Брендированный товар ассоциируется у покупателей с отличным качеством. Для продукции с торговой маркой это необязательное условие.
6. Бренд имеет положительный или отрицательный заряд. ТМ его не имеет, так как является абсолютно нейтральным отличительным знаком продукции.
7. Брендирование – эффективный способ продвижения продукции, так как потребители готовы покупать популярный товар. Однако часто они не хотят платить деньги за торговую марку.

Особенности товарного знака

Что такое товарный знак? Это та же самая товарная марка, только уже зарегистрированная и имеющая прямого правообладателя. Иными словами, это паспорт торговой марки, прямой функцией которого является ее юридическая защита. В этом и состоит отличие между товарной маркой и товарным знаком.

Под современным товарным знаком принято понимать такое изображение или словесное описание, благодаря которому можно выделить товары либо оказываемые услуги, выделиться на потребительском рынке физическому лицу либо юридической компании. В российском законодательстве нет такого термина, как «торговая марка», речь идет о регистрации товарного знака.

С помощью патентования обладатель подобного знака получает гарантированную юридическую государственную поддержку, ему не нужно будет опасаться действий со стороны ближайших конкурентов. Отметим, что и товары, и услуги, маркированные товарными знаками, помогают компании формировать свою деловую репутацию, завоевывать интерес покупателей и потенциальных партнеров по бизнесу.

Алгоритм действий

Существует определенный алгоритм, по которому происходит получение охранного документа на новый логотип. На первом этапе важно разработать уникальный знак, продумать элементы его защиты от подделки. Предприниматели, прошедшие подобную процедуру, рекомендуют выполнять данные действия совместно с профессиональными дизайнерами, имеющими опыт в такой сфере деятельности и владеющими всеми тонкостями создания запоминающихся и оригинальных логотипов.

Кроме того, на этом же этапе важно провести предварительную проверку уникальности создаваемого изображения (словесного описания). Во всемирной паутине существует множество открытых баз товарных знаков, проверку по которым можно провести своими силами абсолютно бесплатно. Но это не гарантирует получения желаемого результата, так как есть и такие базы, которые недоступны обычному пользователю интернета. Именно поэтому торговая товарная марка должна пройти проверку на уникальность с помощью специалистов патентных фирм, имеющих доступ ко всем базам данных по зарегистрированным и находящимся в регистрации товарным знакам.

Стоимость подобной проверки невысока, а вот то время, которое будет потеряно в случае выявления низкой уникальности нового знака при обращении в Роспатент, вернуть вы уже не сможете. Сама процедура предварительной проверки занимает примерно 1-3 дня. После ее завершения заявитель получает справку, в которой подтверждается не только возможность патентования нового логотипа, но и предлагаются варианты повышения уникальности знака. Если раньше представители бизнеса пренебрегали такой процедурой, так как считали, что товарная марка — это необязательный атрибут ведения бизнеса, то в последние годы, учитывая сложные экономические условия, от предварительной проверки уникальности никто не отказывается.

Второй этап

Следующим этапом регистрации логотипа будет сбор пакета необходимых документов. Среди них должно быть заявление предпринимателя с указанным фактическим адресом, копии уставных документов, четкое изображение заявляемого к регистрации товарного знака, его словесное описание, а также квитанция об уплате государственной пошлины (сумму можно рассчитать, воспользовавшись информацией, представленной на официальном сайте Роспатента).

Способы подачи документов

Подавать документы можно лично ИП или юридическому лицу. Также разрешается поручать данную процедуру специальному патентному представителю. Второй вариант предпочитают крупные бизнесмены, не имеющие свободного времени.

При положительном стечении обстоятельств через 12-14 месяцев у заявителя появится собственная товарная марка. Став единственным правообладателем знака, он сможет распоряжаться им по своему усмотрению, в том числе сдавать в аренду, получая при этом ежемесячную прибыль.

Патентование названия магазина

У любого крупного магазина есть собственный бренд, который находится под надежной охраной со стороны государства. Что такое бренд? Это та же самая товарная марка, отличительной чертой которой является узнаваемость и популярность среди потребителей. Иными словами, это торговая марка, завоевавшая внимание потребителя и его привязанность.

Сила бренда компании зависит от узнаваемости торговой марки: чем выше данный показатель, тем сильнее бренд компании. Торговая марка и товарный знак отличия позволяют владельцам привлекать покупателей с помощью оригинальных и ярких названий.

Если у владельца нет свидетельства о прохождении официальной процедуры патентования, то сложно рассчитывать на помощь со стороны государства в том случае, когда конкуренты захотят воспользоваться оригинальным названием магазина. Товарная марка, бренд, которые прошли процедуру регистрации в Роспатенте, являются собственностью владельца магазина.

Последовательность действий при проведении процедуры регистрации названия магазина не отличается от патентования упаковки, наименования товаров.

Существует несколько определенных этапов, последовательное выполнение которых гарантирует получение свидетельства стандартного образца на единоличное право обладания логотипом.

Товарная марка — это гарантия честного имени компании, возможность сохранять свою деловую репутацию в глазах покупателей и партнеров по бизнесу.

Полезные рекомендации

Хотите, чтобы у вашего магазина было необычное и запоминающееся название? В таком случае убедитесь в том, что у него нет аналогов, получивших официальную регистрацию в Роспатенте. Осуществление проверки на тождественность и сходство названия магазина можно поручить патентному поверенному, имеющему беспрепятственный доступ к разнообразным базам данных по логотипам. Товарная марка, пример которой можно «подсмотреть» у конкурентов, может сопровождаться дополнительным слоганом, изображением, словесным описанием.

В среднем такая предварительная проверка проводится за пару дней. В подробном отчете, предоставленном патентным поверенным, будет указана уникальность придуманного названия, а также проанализированы шансы на успешную регистрацию в Роспатенте.

Если в ходе предварительной оценки не будет выявлено аналогов данному изображению, можно смело приступать к следующему этапу патентования названия магазина.

Необходимые документы

Заявочный пакет документации предполагает наличие следующих документов: заявления, написанного по предложенному образцу, копии уставных документов (для юридического лица), свидетельства о регистрации в налоговом органе для индивидуального предпринимателя. Также к заявке прилагается фотография придуманного наименования, его подробное словесное описание. Также необходимо оплатить государственную пошлину за проведение специалистами Роспатента регистрационных действий.

При ее отсутствии эксперты просто откажут вам в приеме документации. Если вы не располагаете свободным временем на то, чтобы самостоятельно обратиться в регистрационное бюро, можно сразу же прибегнуть к помощи патентного поверенного, предварительно заключив с ним договор. В таком случае он будет вести переписку со специалистами Роспатента, предоставлять ему (при необходимости) дополнительную информацию.

Варианты регистрации

Продолжительность регистрации зависит от того, какой вариант патентования был выбран. В случае стандартного варианта, дающего право на использование товарной марки на территории нашей страны, от момента регистрации пакета документов до выдачи свидетельства о государственной регистрации марки в среднем проходит 10-14 месяцев. Минус этого варианта в том, что защита действует только на территории РФ и не распространяется на другие страны.

Международная регистрация осуществляется в более короткие сроки, позволяет использовать логотип во всех странах, которые подписали Мадридский договор.